La scorretta tecnica del “mulunaro” che genera infinite vendite automatiche

mulunaro

Gli ambulanti hanno inventato il condizionamento commerciale e lo applicano con tecniche avanzatissime. Scoprile in questo articolo.

Come quasi tutte le famiglie italiane, anche la mia ha il suo gruppo Whatsapp. Intasa un po’ il telefono, ma ha anche i suoi lati positivi.

Domenica, per esempio, mia mamma ha pubblicato questo nel gruppo “Famiglia Flaccovio”:

Mia mamma ha voluto condividere una delle splendide espressioni di spontaneità della nostra città, ma personalmente in questa foto ho trovato anche altro.

L’esposizione di questo mulunaro contiene elementi di comunicazione molto avanzati, derivanti da millenni di esperienza tramandata da ogni titolare al suo garzone. Vale certamente la pena analizzarli con la giusta attenzione.

Se impari a vendere, guadagni di più

L’ambulante è un commerciante avanzato, perché alla sicurezza e alla comodità del locale stabile, che diventa un punto di riferimento per il mercato locale, ha preferito un negozio semovente, per intercettare il mercato che gli interessa.

Ma non basta esserci per vendere. Infatti ogni persona che passa davanti alla sua postazione è, sì, un potenziale cliente, ma allo stesso tempo è anche una persona che si sta spostando per recarsi in un posto specifico.

Quando la mente di una persona è impegnata verso un obiettivo diverso dalla tua proposta commerciale, è difficilissimo cambiare i suoi piani e convincerla ad acquistare la tua merce.

Essere ignorati dai potenziali clienti non è solo frustrante, ma anche economicamente sconveniente: è ovvio che quanti più passanti si riescono a distrarre dal loro obiettivo per dirottarli verso la nostra proposta commerciale, tanto più alto sarà l’incasso giornaliero.

Per questo, nelle infinite di generazioni di ambulanti che si sono succedute dai Romani a oggi, si è evoluta una specializzazione nel condizionamento dei passanti. Una sorta di “paleo-marketing” tramandato geneticamente da ogni titolare ai suoi garzoni, che risulta estremamente raffinato ed efficace.

Andiamo al mulunaro e alla sua tecnica scorretta

Per evitare equivoci, chiarisco subito che la tecnica del mulunaro in questione la definisco scorretta solo sotto un profilo tecnico, perché commercialmente e legalmente è assolutamente ineccepibile.

Ma è una tecnica che agisce sull’inconscio, per persuadere le persone a fare qualcosa che inizialmente non era nei loro piani. Dal momento che il passante medio non è preparato a riconoscere queste tecniche, è portato a dire un “sì” che in condizioni asettiche probabilmente non avrebbe detto.

Innanzitutto devi sapere che il camion del mulunaro era parcheggiato in una domenica di agosto in uno slargo della strada che porta verso Mondello.

Più o meno qui:

 tecniche-di-vendita-in-farmacia
Il profilo dei potenziali clienti scelti dal mulunaro

Questo ambulante ha scelto di rivolgersi ad un flusso enorme di persone che, in auto:

  • vanno al mare (di mattina)
  • ritornano a casa (di pomeriggio).

Come è ovvio, nella mente di chi va a Mondello non c’è spazio per l’acquisto di due sacchi giganti di cocomeri.

Chi va a Mondello pensa solo a 3 cose:

  1. troverò parcheggio?
  2. troverò un pezzetto spiaggia libera su cui stendermi?
  3. ci saranno meduse?

Niente angurie e cocomeri nei suoi pensieri.

Le cose non vanno meglio al ritorno, quanto la sua mente è rivolta:

  • ai bambini che hanno insabbiato tutta la macchina
  • alle spalle croccanti di sole
  • al lavoro che ricomincia domani.

Anche qui, angurie e cocomeri non rientrano tra le priorità.

Quindi l’ambulante si ritrova davanti a migliaia di potenziali clienti che, pur apprezzando la sua merce (i palermitani adorano l’anguria), non sono predisposti in quel momento all’acquisto.

Chi sta andando a Mondello pensa solo a questo:

mondello

Se ci pensi, quelle del mulunaro sono le stesse problematiche dell’esposizione in farmacia: in entrambi i casi si intercetta un flusso non direttamente interessato al prodotto:

  • chi va al mare, non ha in mente di comprare 15 kg di cocomeri
  • chi va a comprare un farmaco, non ha in mente di comprare una crema antiage.

È lo stesso identico problema.

L’unico modo per non subire questo fenomeno (e tornare a casa con incasso povero), è quello di entrare nella mente della gente e abbassare un interruttore inconscio:

  • pensavi di guidare dritto fino alla spiaggia? Invece ti fermerai in uno slargo anonimo ad acquistare un’anguria gigante;
  • pensavi di acquistare solo un farmaco? Invece prendi anche la crema antiage.

È un semplice interruttore: chi lo trova e lo aziona, vende.

Le 4 fasi della tecnica del mulunaro

Tra gli aspetti più interessanti di questa analisi è che riguarda una  tecnica applicata da un esecutore che l’ha appresa senza studiare e che l’investimento effettuato per generare vendite automatiche è pari a zero.

Inoltre, per generare gli incassi non occorre neanche il migliore venditore del mondo. Certo, se è bravo è meglio. Ma se è scarso le vendite arrivano lo stesso.

Questa brillante strategia si articola in 4 fasi sequenziali.

FASE 1 – CATTURARE L’ATTENZIONE

Inutile provare a vendere tutto subito: prima l’automobilista deve accorgerti che ci sei. Così il mulunaro ha focalizzato TUTTO IL VISIBILE su angurie e cocomeri (niente mele, pesche, ortaggi, ecc.), disponendoli in modo efficiente:

  • sotto, la massa gialla dei melloni
  • dietro, lo sfondo verde delle angurie chiuse
  • in primo piano, gli “occhi rossi” delle angurie aperte.

Ripropongo il Whatsapp per comodità:

Niente è stato lasciato al caso:

  • né il posto in cui si è parcheggiato;
  • né la merce che ha scelto di esporre;
  • né quanti cocomeri gialli mettere sotto;
  • né quante angurie mettere dietro;
  • né quante angurie sacrificare per mostrarne il contenuto;
  • né dove posizionare le mezze angurie aperte;
  • né quanto grande deve essere il cartello;
  • né cosa scrivere nel cartello.

La sola esposizione dei cocomeri per terra pesa diversi quintali, e a nessuno piace faticare a vuoto. Se sono lì c’è un motivo.

In questo modo, il mulunaro ha creato un magnete visivo che l’automobilista NON può ignorare. Magari non si ferma, ma dovrà per forza notare 10 occhi rossi che lo guardano.

Il primo obiettivo è centrato.

(Pensa ai clienti che puntano dritti al banco della farmacia… mancherà un magnete nella tua esposizione?)

FASE 2: FERMARE UN’AUTO IN CORSA

Adesso che ha attirato l’attenzione dell’automobilista, l’ambulante mette le mani nella sua mente, provando ad abbassare l’interruttore inconscio con una super-offerta inequivocabile:

2 SACCHI € 4,99.

Per fermare una persona mentre guida a 50 km orari non puoi dire troppe cose. Anzi, meno dici, meglio è. Non a caso una delle regole fondamentali della comunicazione è costituita da sole tre lettere:

marketing-in-in-farmacia

Facci caso: in quel cartello non c’è scritto “meloni”, “offerta”, “abbiamo anche le angurie”. Non ci sono immagini. Non è fatto al computer, ed è anche brutto.

Ma è chiaro: ci sono sono una parola, il simbolo euro, e quattro numeri:

2 SACCHI € 4,99.

Le micro-astine del 9, ultimo dettaglio di questo straordinario apparato comunicativo, non servono per frodare un euro all’automobilista, MA per pigiare più forte sull’interruttore inconscio nella sua mente con un’offerta ancora più vantaggiosa.

La mente dell’automobilista registra questo messaggio perfetto all’istante e avvia di conseguenza una sequenza di valutazione automatica della variazione al tema principale: Mondello o Anguria?

Ecco la sequenza:

  • l’affare è imperdibile;
  • se non mi fermo adesso, non potrò più tornare indietro;
  • non perderò tempo, perché i sacchi sono già pronti;
  • 4-5 euro sono le monetine che ho in tasca;
  • mi fermo?

Questa sequenza scatta in automatico, senza la nostra volontà. Certo, non per tutti la pressione persuasiva è sufficiente da fare rispondere “Sì” al conducente, ma per alcuni sì.

Il secondo obiettivo è centrato.

(Pensa alla piatta sovrabbondanza espositiva della farmacia e delle sue vetrine: forse è meglio una sola, grande e chiara comunicazione?)

FASE 3: VENDERE AD ALTO MARGINE

Ti eri fermato per i 2 sacchi di cocomeri o per le angurie?

Facciamo attenzione: le angurie NON sono in offerta (addirittura non c’è neanche il prezzo esposto). Ma sono esposte APERTE, il che vuol dire infrangere, con la vista, anche la barriera del tatto e del gusto. Sono irresistibili, e la gente le compra.

Il problema del prezzo a questo punto, per le angurie non si pone. Le compri perché sono invitanti e perché fanno estate.

Per marginare bene sulle angurie, l’ambulante attira con un’offerta evidentemente al costo o a bassissimo margine sui cocomeri.

Il terzo obiettivo è centrato.

(Questo ambulante propone un up-selling irresistibile, senza dire una parola. Sei ancora sicuro della responsabilità centrale della strategia del cross selling forzato al banco? Non dico che non serva, ma la crescita delle vendite deve dipendere da un sistema globale, prima che dallo sforzo dei collaboratori).

FASE 4:  PROSEGUIRE LA VENDITA

Dietro il primo camioncino con l’offerta focalizzata, spesso gli ambulanti ne parcheggiano un secondo, visibile solo a chi si è fermato al primo, nel quale sono esposti tutti quei prodotti di cui l’automobilista non si sarebbe MAI accorto in auto (ortofrutta, vino, olio, formaggi, ecc.).

Inutile dirti che quello che l’automobilista avrebbe ignorato in corsa, non lo farà da pedone, col portafogli in mano e già predisposto all’acquisto.

La prima esposizione (angurie) serve principalmente da richiamo indispensabile alla seconda, che altrimenti sarebbe stata ignorata dalla maggior parte degli automobilisti.

Quarto obiettivo centrato: le vendite automatiche sono infinite.

Le incredibili analogie col web marketing

È sicuramente interessante osservare che il sistema:

[mulunaro con offerta]    +    [fruttivendolo nascosto] 

ricalca alla precisione le tecniche di web-marketing più avanzate:

Ecco come il mulunaro ha applicato fisicamente la tecnica del marketing funnel:

  1. ha intercettato fisicamente il traffico (posizionandosi in quello slargo);
  2. ha creato attenzione intorno a sè (esposizione focalizzata);
  3. ha generato clienti potenziali (gli automobilisti che si fermano);
  4. li ha trasformati in clienti veri (prima con le angurie e poi con la seconda esposizione).

Questo raffinato “imbuto della vendita”, che conduce gradualmente una parte delle persone a diventare potenziale cliente, e da cliente a a cliente altospendente, è nato nel commercio al dettaglio, ma viene spiegato solo per il web!

Conclusioni

Questa analisi si riferisce ad un caso studio volutamente basico per rappresentare come l’incremento scientifico delle vendite non dipenda da consulenze, investimenti, pubblicità, analisi e misurazioni. Infatti è sufficiente concentrarsi sulle capacità percettive delle persone clienti e assecondarle con accortezza.

Per avviare lo sviluppo commerciale in farmacia, quindi predisporla ad un incremento continuativo delle vendite, serve solo conoscere le informazioni giuste.

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Fonti

Gli argomenti contenuti in questo articolo derivano da circa 20 anni di studio e lavoro nel marketing. Ecco una bibliografia sintetica e ovviamente non esaustiva, ma utile per chi desiderasse approfondire gli spunti riportati.

Comunicazione subliminale: Watzlawick, Pragmatica della comunicazione umana
Attenzione selettiva: Cherry, Pragmatic aspects of human being
– Funnel Marketing: Tampieri, Funnel Marketing Formula.

 


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