Black Friday in Farmacia. Opportunità o danno di immagine?

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Perché il Black Friday in Farmacia è così poco diffuso? Dove sta la convenienza? Scopri tutto in questo articolo

Ho scelto di dedicare questo articolo sul Black Friday in farmacia perché si tratta di un fenomeno commerciale ancora poco conosciuto in Italia, e che quindi può facilmente frainteso.

Due sole premesse prima di andare dritto al punto:

  1. adotto in prima persona il Black Friday da diversi anni, sempre con successo;
  2. si tratta di un meccanismo commerciale molto più complesso della promozione.

Andiamo adesso a scoprire perché il Black Friday in farmacia suscita tanti entusiasmi, ma anche tante perplessità.

Che cosa è esattamente il Black Friday?

Il Black Friday è una operazione adottata da decine di milioni di attività commerciali in tutto il mondo, che si celebra l’ultimo venerdì di novembre. Consiste in una serie di sconti straordinari, solo per quel giorno.

Quindi i consumatori si ritrovano alla presenza di questi fattori:

  • aspettano un appuntamento fisso;
  • sanno che tantissime attività commerciali aderiscono;
  • si aspettano di trovare degli sconti importanti.

A queste tre caratteristiche dobbiamo aggiungerne un’altra:

  • l’aspettativa verso il Black Friday è collettiva.

Non occorre essere un mago del marketing per comprendere che questi quattro ingredienti, mescolati insieme, danno luogo a due reazioni nei consumatori, che ho avuto modo di osservare personalmente:

  1. la corsa all’affare (troppe opportunità, in un solo giorno, per lasciarsele perdere)
  2. il desiderio di continuare gli acquisti anche dopo.

Il Black Friday sblocca le barriere mentali dell’acquisto

Non so se chi ha concepito il Black Friday fosse un esperto del subliminale, ma sicuramente questa operazione agisce sulla sfera emozionale del nostro cervello, ovvero quella che ha gli effetti più profondi e duraturi nella persona.

Mi spiego meglio.

Tutti noi vorremmo qualcosa, che tardiamo ad acquistare. Se non acquistiamo tutto e subito è perché nella nostra mente esiste un dispositivo di controllo che ci consente di farci bastare le nostre energie economiche. Altrimenti saremmo tutti sempre senza soldi.

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Questo trolley è nella mia lista dei desideri da qualche mese.
Potrò acquistarlo solo quando il mio controllo mentale degli acquisti 
darà la sua approvazione.

Col Black Friday questo controllo si trova davanti a dati di fatto concreti:

  • un sacco di attività interessanti propongono sconti pazzeschi, ma solo oggi;
  • non hai né il tempo né i soldi per acquistare tutto-tutto-tutto;
  • devi comunque approfittarne per fare gli affari migliori dell’anno.

In più, trattandosi di un fenomeno di massa, scatta anche un’altra motivazione:

  • lo fanno anche gli altri!

All’indomani del Black Friday quella barriera di acquisto non ritorna al suo posto…

Fin qui, potresti pensare che il Black Friday sia una specie di Fuori tutto, in cui i clienti arraffano quanto possono e il giorno dopo, tutti amici come prima.

Le cose invece non stanno affatto così: perché l’ultimo venerdì di novembre accende prematuramente l’euforia degli acquisti di Natale.

Il controllo mentale sugli acquisti che il Black Friday è stato in grado di disattivare, infatti, viene mantenuto disattivato anche nei giorni successivi: una buona parte dei consumatori ne approfitta per iniziare a comprare qualche regalo di Natale.

Per molte persone (come ad esempio il sottoscritto), Natale significa comprare diverse decine di regali. È un’attività sicuramente piacevole, ma devi anche saperti organizzare, per non lasciare nessuno scontento.

Quindi, se attivi questo processo il giorno del Black Friday… poi continui!

Una delle tattiche che io ho utilizzato per “tirare” la folla dritto fino a Natale è creare degli sconti decrescenti nei giorni successivi al Black Friday.

In questo modo il cliente, consapevole che il Black Friday è un’eccezione, apprezza comunque la convenienza dei giorni successivi, e si trova ad acquistare nella mia attività (era questo quello che mi interessava) i regali di Natale.

Perché il Black Friday non piace ai farmacisti

Riguardo il Black Friday in farmacia i partecipanti all’Accademia Farmacista Vincente, si sono divisi in una maggioranza di entusiasti e una minoranza di scettici.

È naturale che all’interno di una scuola di marketing per farmacie ci sia una maggiore propensione ad una iniziativa commerciale, e questo spiega perché la maggioranza dei partecipanti all’Accademia Farmacista Vincente sia a favore del Black Friday in farmacia.

Se avviassimo un sondaggio nazionale, immagino che la maggioranza sarebbe di scettici, e non di entusiasti per il Black Friday in farmacia.

Le tre motivazioni principali che ho raccolto contro il Black Friday in farmacia sono:

  1. “Si tratta di una operazione insostenibile per i margini troppo ridotti”.
  2. “I nostri clienti si farebbero un’idea sbagliata dei nostri margini e pretenderebbero forti sconti anche dopo”.
  3. “L’immagine della farmacia verrebbe danneggiata”.

Quindi, sostanzialmente, i problemi più avvertiti dai farmacisti sul Black Friday in farmacia sono relativi ai margini e alla percezione che il cliente ha della farmacia.

Il Black Friday in farmacia può non piacerti, ma non puoi più ignorarlo. Soprattutto se il tuo concorrente diretto vi aderisce

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Lo scopo di questo articolo non è quello di convincerti ad aderire al Black Friday in farmacia, ma di esporti un dato di fatto: come tantissimi altri fenomeni di massa (uno per tutti, Halloween), anche questo  lo stiamo importando al 100% dagli Stati Uniti.

Piaccia o meno, la tendenza è questa.

Quindi, anche se scegli di non adottarlo, è importante valutare gli effetti della tua scelta.

Ammettiamo che tu scelga di non adottare il Black Friday in farmacia, non importa se per un problema di margini o perché temi di compromettere la tua immagine.

Quello su cui desidero riflettere con te adesso è: cosa succede se il tuo diretto concorrente adotta il Black Friday in farmacia e tu no?

Le possibilità sono tre:

  1. tutto resta come prima (il Black Friday del tuo concorrente non ha minimamente influenzato i clienti)
  2. hai una flessione di fatturato (il tuo concorrente acquisisce quote di mercato per via dell’effetto positivo del Black Friday in farmacia)
  3. hai un incremento di fatturato (il tuo concorrente perde quote di mercato per via dell’effetto negativo del Black Friday in farmacia).

Ti spiego perché si tratta di una operazione sostenibile anche se hai margini ridotti

Anche nella malaugurata condizione in cui, adottando il Black Friday un farmacia, tu dovessi mettere tutto l’assortimento sottocosto, quanto perderesti in una giornata di svendita?

Ammettiamo che sono 1.000 euro di perdite.

La logica “attento al margine” infatti, qui va ricalibrata, considerando che si tratta di una sola giornata di follia.

Quindi anche nel caso assurdo di rimetterci, questi 1.000 euro andrebbero inseriti negli investimenti annuali per lo sviluppo commerciale della farmacia.

Invece che investire quella cifra su delle inutili pubblicità, hai fatto felici dei clienti, che inizieranno a frequentare la tua farmacia sempre più spesso, senza che vi sia una necessità diretta (farmaci), ma per svago.

La realtà dei fatti, poi, dimostra che chi ha adottato il Black Friday in farmacia lo abbia fatto con intelligenza, mettendo:

  • forti sconti sui pochi prodotti in cui c’è margine;
  • passando al costo altri prodotti;
  • scontando di poco, il resto dell’esposizione;
  • escludendo alcune linee “impossibili” dall’operazione.

Quindi, a fine giornata, non ci hanno rimesso neanche un euro. Tuttalpiù hanno marginato poco, ma – ripeto – hanno creato un collegamento positivo tra la farmacia e i propri clienti, segnando una forte differenza con le altre farmacie.

Perché il problema dell’immagine è del farmacista, e non del cliente

L’immagine della farmacia nella percezione collettiva è fortemente positiva, trattandosi del presidio sanitario più disponibile ed efficiente di tutto il sistema sanitario nazionale.

L’unico modo per incrinare questa immagine è essere poco professionali o adottare politiche commerciali squallide.

Sulla scarsa professionalità non mi pronuncio perché non è il mio ruolo. Posso dirti però quali sono le politiche commerciali squallide che compromettono l’immagine della farmacia:

  • i volantini con gli sconti;
  • le promoter che agganciano i clienti in farmacia;
  • il cross selling forzato al banco;
  • le vendite correlate a fine “esame gratuito” in farmacia.

Queste operazioni danneggiano l’immagine della farmacia. Mi consta personalmente.

Al contrario, aderendo ad un’operazione collettiva come il Black Friday, la farmacia verrà accomunata, nella percezione dei consumatori, ad un negozio.

Il che non è tanto controproducente, visto che la farmacia:

  • ha delle vetrine commerciali, come i negozi;
  • ha un’esposizione commerciale interna, come i negozi.

Nella mente dei consumatori che sapranno che la tua farmacia aderisce al Black Friday si rafforzerà questo messaggio positivo:

posso andare in farmacia anche se non mi occorrono dei farmaci:
magari trovo qualcosa di interessante per i miei acquisti di svago.
Posso frequentare la farmacia esattamente come gli altri negozi!

Quindi non immagino che aderire al Black Friday in farmacia possa aprire ad associazioni mentali negative, nei consumatori.

Conclusioni sul Black Friday in farmacia

Non spero che adesso che hai letto questo articolo tu aderisca al prossimo Black Friday con la tua farmacia, ma che possa considerare che quando alcuni fenomeni di massa come questo si dilagano, dobbiamo valutarli con attenzione, perché possono nascondere:

  • delle opportunità, se li adottiamo
  • dei rischi, se non li adottiamo.

In questo articolo ho citato diverse volte la mia scuola di marketing per farmacisti, l’Accademia Farmacista Vincente. Si tratta di una scuola online, in cui insegno in modo semplice come incrementare le vendite in farmacia, e in cui correggo i farmacisti passo passo.

Ecco qualche opinione dei partecipanti:

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Se ti interessa saperne di più, clicca qui per entrare nel sito dell’Accademia Farmacista Vincente.

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