10 eccellenti motivi per chiudere la pagina Facebook della farmacia

snow-monkey-1024x681

Facebook sembra gratis, ma nasconde rischi concreti.
Scoprili in questo articolo. E poi chiudi la tua pagina.

Lo so, sembra una provocazione: nel momento in cui si consiglia alle farmacie di diventare social, arrivo io con questa storia che Facebook non è solo inutile, ma sarebbe addirittura dannoso per la farmacia.

  • E tutti i corsi di social media marketing per farmacie?
  • E tutti i consulenti che propongono di gestire la tua pagina Facebook?
  • E alla fine, che rischi possono mai esserci dietro delle innocue comunicazioni come il turno settimanale o il controllo dei capelli?

Se con questo articolo ho deciso di contraddire una tendenza tanto diffusa, non è per avviare una sterile provocazione, ma per dimostrare coi fatti che tenere aggiornata la pagina Facebook della farmacia è inutile e dannoso.

Quando il social media marketing diventa cialtroneria

Facebook è certamente uno strumento rivoluzionario per aziende e privati, e io stesso da imprenditore ne traggo importanti benefici economici dal suo utilizzo.

Il punto è che tenere aggiornata la pagina Facebook diventa totalmente inutile per le farmacie, in quanto fino a prova contraria non è in grado di influenzarne il fatturato.

Le uniche eccezioni sono:

– le farmacie ultra-specializzate in un determinato settore
– le farmacie che hanno un e-commerce
– le farmacie che utilizzano Facebook come base pubblicitaria.

Questo vale per le farmacie, come anche per tutte le attività di quartiere.

Questo articolo dimostra che proporre una strategia di social media marketing  slegata dal controllo dei risultati di vendita è pura cialtroneria: nessuna attività di marketing può prescindere dalla verifica costi/benefici.

Il grande rischio delle monetizzazioni alternative

Prima di passare ai 10 motivi per cui faresti bene a chiudere subito la pagina Facebook della tua farmacia, devo anticiparti due cose:

  1. in effetti un motivo per non chiuderla ci sarebbe, e lo troverai a fine articolo;
  2. devi sapere che pubblicando su Facebook accetti forme di monetizzazione alternativa.

Per descriverti meglio cosa intendo, ti invito a immaginare questa situazione:

Sei nella tua farmacia, è un pomeriggio come tanti, e i clienti si avvicendano con le stesse richieste di sempre. Una signora non lo sa, ma sta per regalarti un piacevole diversivo, portando alla cassa quello scalda-biberon che non vendevi da anni e con cui ormai ti eri rassegnato a convivere per sempre.

Quella vendita ti porterà un sentimento positivo, giusto?

Gli scienziati comportamentali hanno dimostrato che la sensazione positiva provata da una vendita difficile non è indotta dalla sfera razionale, ma da quella emozionale.

La vendita di quello scalda-biberon ti ha reso felice:

  • non per avere incassato qualche decina di euro,
  • non per avere ripreso il capitale investito,
  • non per avere fatto spazio nell’esposizione,
  • ma perché qualcuno aveva finalmente premiato la tua persistenza.

Come avrai certamente già provato, questo sentimento è talmente potente da falsare le tue stesse percezioni sull’andamento aziendale: se il tuo socio, a fine giornata ti chiedesse il solito Com’è andata oggi? una vendita speciale come quella dello scalda-biberon potrebbe portarti a rispondere Benissimo! anche se l’incasso è stato assolutamente regolare.

Ti dirò di più: se concludi due vendite impossibili una dietro l’altra, probabilmente Benissimo! lo dirai anche se l’incasso è stato sotto la media.

Questo potente sentimento positivo legato alle “vendite speciali” è direttamente collegato con qualcosa che mi è capitato qualche anno fa.

La prima doccia fredda che presi con Facebook

Circa 10 anni fa, quando facevo ancora il direttore commerciale della casa editrice di famiglia, organizzai il primo concorso letterario mai realizzato su Facebook. Fu un’iniziativa che ebbe una cassa di risonanza straordinaria sui principali mezzi di comunicazione del nostro Paese, di cui molto probabilmente avrai sentito parlare anche tu.

Quando la giornalista del TG5 e la sua squadra finirino di intervistarmi e andarono via dal mio ufficio, fui convocato da mio padre in sala riunioni.

Entrai convinto di andare a incassare i complimenti del mio vecchio, ma in realtà stavo per ricevere una delle più importanti (e amare) lezioni di marketing della mia vita.

Ecco quello che mi disse mio padre:

Eugenio, le vendite non cresceranno neanche di un euro grazie a questo concorso.
Hai solo perso tempo.

Sulle prime pensai che stesse scherzando: centinaia di articoli sui quotidiani e riviste, decine di interviste radio e tv, addirittura un servizio in uno dei principali TG nazionali. Avevamo ricevuto decine di telefonate di complimenti dai nostri distributori, e avrei solo perso tempo?

Gli risposi che quella era un’operazione di rafforzamento del marchio e che comunque i bilanci avrebbero parlato per me. Mi voltai e me ne tornai nel mio ufficio, offeso.

Passò il TG, e i giornali con le mie interviste furono sostituiti dai nuovi numeri, ma i bilanci restarono muti. Le vendite erano in costante crescita, ma per effetto delle operazioni di marketing che andavo conducendo da anni, e di cui misuravo scrupolosamente costi e ricavi correlati.

Milioni di potenziali clienti si interessarono alla mia notizia, e noi non vendemmo neanche un libro in più del solito nelle settimane successive.

Quel volpone di mio padre aveva ragione.

La prima volta che guadagnai qualcosa con Facebook

Qualche mese dopo quest’esperienza, organizzai un secondo concorso letterario su Facebook sulla falsa riga del primo, ma questa volta lo collegai ad un romanzo che stava per essere pubblicato.

“Il secondo concorso letterario mai realizzato su Facebook” ovviamente non era una notizia interessante e della notizia ne parlarono solo pochi giornali, siti e radio. Ugualmente però la notizia si diffuse tra gli aspiranti scrittori e il numero di partecipanti fu quasi uguale al primo concorso.

10398847_1114431586930_6918712_n

Eccomi con Marco Romano, il vincitore del secondo concorso letterario che organizzai su Facebook

Quello che mi sorprese è che, a differenza della precedente, fummo sommersi da centinaia di prenotazioni del libro collegato al concorso: finalmente i potenziali clienti avevano ricevuto un’indicazione precisa su come diventare davvero clienti.

Altro che rafforzamento del marchio: col primo concorso avevo perso un’ottima opportunità.

La gratificazione falsa le percezioni commerciali

Adesso richiama alla memoria il sentimento positivo derivante dalla vendita impossibile dello scalda-biberon dell’esempio di prima, e sovrapponilo con le mie emozioni alla fine del primo concorso.

Si tratta dello stesso potentissimo sentimento capace di falsare le nostre percezioni commerciali:

  • per effetto della vendita impossibile, tu avresti detto al tuo socio che era stata una buona giornata, anche se gli incassi fossero stati sotto la media;
  • per effetto della valanga mediatica, io assicurai a mio padre che avremmo visto un effetto nei prospetti delle vendite, mentre questo non accadde.

Se non riconosci la pericolosità di questo sentimento, quando pubblichi qualcosa sulla tua pagina Facebook metti in pericolo l’intero sviluppo commerciale della tua farmacia, inseguendo falsi obiettivi.

Esattamente come stava per succedere a me. Se fossi stato lasciato libero, avrei iniziato a puntare sempre più spesso su iniziative originali come quella del concorso, inseguendo like e condivisioni, ma di fatto distraendomi dai veri obiettivi aziendali (le vendite).

Come ho fatto ad ottenere tanti soldi da Facebook

Dal momento in cui ho imparato a riconoscere il pericolo della falsa gratificazione, non ho mai più pubblicato un post senza pensare al risultato finale, alla vendita che quel post (o quell’insieme di post) doveva generare. E quindi ho sempre creato profitti reali.

Per farti un esempio concreto, una volta un amico attivista di Medici senza frontiere mi chiese aiuto per ravvivare le vendite di un concerto di beneficienza. La prevendita era stata disastrosa e l’evento si sarebbe svolto da lì a una settimana nel più importante teatro di Palermo, il Massimo.

Per aiutarlo pubblicai sul mio profilo personale questa foto di mio figlio:

schermata-2017-12-10-alle-08-30-58

Il post invitava ad una riflessione sul fatto che lo stesso mare che rappresenta per i nostri figli il divertimento, per i figli dei migranti è un pericolo mortale. In questo modo puntavo a fare crescere nel lettore un senso di colpa opprimente.

Alla fine del testo, davo al lettore la soluzione per eliminare il senso di colpa, indicando come fosse possibile, una volta tanto, fare qualcosa: comprare i biglietti dello spettacolo, il cui ricavato andava dritto alle navi di Medici senza frontiere.

Il risultato fu il raggiungimento del tutto esaurito in appena tre giorni, con un incasso di oltre 15.000 euro. Il tutto senza avere alcuna relazione pregressa né con Medici senza frontiere né col Teatro Massimo.

Di questo genere di post, creati ad arte per persuadere all’acquisto partendo da considerazioni concrete o sentimenti reali, ne ho pubblicati decine, sempre con grande successo, convertendo la visibilità in soldi veri, sia per le mie aziende che a scopo benefico.

Eppure, pur continuando ad utilizzare continuamente Facebook come una macchina per generare del denaro, non te ne consiglio l’utilizzo in farmacia: come dimostra il post di Medici senza frontiere, prima di vendere i biglietti ho dovuto vendere delle emozioni.

Fino a che non impari questa tecnica, i tuoi post saranno solo delle banali micro-inserzioni che puntano direttamente al sodo. Esattamente quelle che la gente non segue, visto che su Facebook ci fa per distrarsi, e non per comprare.

Le monetizzazioni alternative di Facebook

Se anche io, esperto sviluppatore commerciale, mi ero lasciato distrarre dai miei obiettivi di vendita col concorso letterario, non è perché fossi uno stupido. Evidentemente il suo riflesso mediatico aveva attivato la stessa area celebrale della gratificazione della vendita.

Sono rimasto abbagliato: avevo soddisfatto la mia voglia di vendere, solo che la valuta era quella sbagliata.

Chris Anderson, uno dei più influenti esperti statunitensi sui nuovi media, nel suo insostituibile libro Gratis ha introdotto per la prima volta il fenomeno delle monetizzazioni sociali alternative.

Quando pubblichi un post su Facebook e ottieni Like e commenti, vieni gratificato alla stessa maniera che se avessi incassato più soldi veri in cassa.

Con Facebook, invece di incassare Euro, riempi il cassetto di:

  • attenzione (le letture del post)
  • apprezzamento (il numero di Like)
  • condivisione (i commenti positivi e le condivisioni).

L’effetto è “che sta funzionando”, quando in effetti i conti dimostrano il contrario.

veronica

Una delle più incisive sostenitrici della inutilità di Facebook per le aziende è Veronica Gentili, autrice di best seller sul web marketing, che diffonde continuamente immagini efficaci come questa per puntare l’attenzione sui rischi connessi al social media marketing. A differenza di una farmacia, a Veronica conviene essere presente sui social, per rafforzare la propria identità di professionista preparata e per incrementare gli accessi del suo sito, e di conseguenza, le vendite dei suoi servizi.

Ecco i 10 eccellenti motivi per cui faresti bene a chiudere adesso la pagina Facebook della tua farmacia

#1 – Non è vero che devi puntare alla brand awareness

Chi ti dice che grazie al social media marketing migliorerai la tua brand awareness, intende che Facebook aiuta a fissare nei potenziali clienti il carattere di originalità della tua farmacia.

Il problema è che questa gente non ti dice se questa originalità che tu vanti è reale o presunta. Se ritieni di essere professionale, affidabile, conveniente, non sei originale. Tutte le farmacie lo sono, agli occhi dei clienti.

Sei originale se sei realmente unico:

  • Veronica Gentili, si propone come il paladino della verità sul social media marketing,
  • Farmacista Vincente, si propone come l’unico protocollo che sblocca le vendite delle farmacie,
  • Dario Flaccovio Editore, si propone come l’unico editore di riferimento pratico per i professionisti.

E la tua farmacia? 

Se si proponesse ad esempio come la più esperta in Italia sull’eliminazione immediata dei sintomi del raffreddore con rimedi 100% naturali, acquistabili anche online, avresti tutta la mia approvazione ad utilizzare Facebook.

Se invece usi Facebook per dirmi che sei professionale e affidabile, sei identico a tutte le altre farmacie.

#2 – Creare post di successo è fuori dalla tua portata

Non ci vuole una laurea a Stanford per capire che le vendite generate dai tuoi post su Facebook saranno direttamente proporzionali al numero di persone che vi accederanno. Quindi devi creare dei post di successo, senza mezze misure.

Quelli che ti ho mostrato prima (Il post per Medici senza frontiere, il primo concorso letterario), e tutte le altre iniziative di successo che ho avviato su Facebook, hanno sempre pagato per due motivi:

  • hanno raggiunto centinaia di migliaia di persone;
  • vendevano delle emozioni, prima del prodotto fisico.

Il post di Medici senza frontiere ha generato sì circa 1.000 vendite, ma è stato visto da almeno 300mila persone.

Non puoi semplicemente provarci. Non è per fortuna se io ci riesco: sono un comunicatore professionista, studio da 20 anni la scienza della persuasione, leggo 10 libri al mese su questi temi, mi confronto continuamente coi migliori esperti nazionali e internazionali e in più frequento corsi costosissimi. Nonostante tutto, non sempre mi va bene e ho ancora tanto da imparare.

Per te è diverso, perché sei un farmacista. Non riuscirai ad imparare neanche se studiassi a tempo pieno per mesi (altro che l’illusione dei corsi immersivi in social media marketing). Per questo i tuoi post incasseranno sempre al massimo qualche Like, ma mai nulla in  Euro.

C’è di più: anche quando tu riuscissi a diventare un fenomeno social (uno su mille ce la fa), otterresti una visibilità del tutto inutile per la tua farmacia, come dimostra senza mezzi termini il punto successivo.

#3 – La gente sta su Facebook per distrarsi e non per comprare

Facebook offre un interessante palinsesto di intrattenimento, dove la tua pubblicazione a carattere commerciale stona esattamente come gli spot in tv:

  • il tv cambiamo canale col telecomando,
  • su Facebook scorriamo rapidamente alla prossima notizia.

Il numero visualizzazioni del tuo post non è legato al numero delle letture effettive che ha ottenuto, ma a tutte le volte che è comparso nelle notizie di qualcuno. Quindi comprende anche moltissimi “salti di zapping”. Questo ti spiega perché a fronte di tante visualizzazioni ottieni pochi clic, e rarissimi ritorni reali in farmacia.

Per avere la prova di quanto questo sia vero, ti invito a creare una promozione “nascosta”, comunicandola solo tramite un post Facebook, senza darne notizia in nessun altro modo né fuori né dentro la farmacia.

Quindi conta i clienti che verranno a chiedertela.

#4 – Il falso mito della relazione social

I presupposti teorici dell’importanza di evidenziare la propria professionalità su Facebook sono sacrosanti e intoccabili. Il punto è che devi essere consapevole che si tratta di un investimento energetico di cui beneficeranno tutti i tuoi colleghi, ovunque in Italia, tranne te.

Ammettiamo che tu scelga di utilizzare la pagina Facebook della tua farmacia per divulgare interessanti consigli di buona salute, e che grazie a questi tu riesca ad ottenere una visibilità anche importante.

Quante di queste persone preferiranno la tua farmacia a quella che hanno sotto casa?

#5 – Rischi di rovinare la tua immagine aziendale

Dal momento che non sei né un comunicatore né un grafico professionista, è normale che rischi di realizzare dei post che non solo avranno un basso potenziale persuasivo, ma che daranno un’immagine negativa e artigianale della tua farmacia.

Ricorda infatti che i tuoi “concorrenti” nella gara di visibilità delle notizie Facebook sono i migliori professionisti del settore, che pubblicano solo post perfetti. Nel momento in cui il tuo post con la grafica improvvisata o le offerte esplicite viene letto tra uno di Repubblica e uno di FanPage, la gente noterà la differenza e si farà un’idea sbagliata della tua farmacia.

Uno dei migliori casi di “svilimento della farmacia”.

A questo punto avrebbe sì senso affidarsi ad un social media manager esterno, a patto che il suo lavoro riesca a dimostrare concretamente di generare più vendite che costi.

#6 – La censura di Facebook ti osserva, e tu non lo sapevi

Facebook è un’azienda privata che vive della pubblicità inserita tra una notizia e l’altra. Se tutte le notizie che leggi fossero noiose pubblicità, tu  da utente continueresti a consultarlo?

Immagino di no. Quindi è di una importanza basilare per la sopravvivenza dell’azienda Facebook intercettare i post noiosi, e fare in modo che non vengano visti.

Non è questo il contesto di spiegarti nel dettaglio il funzionamento di questo meccanismo, ma fidati: Facebook ha investito miliardi di dollari per stabilire il “grado di noia” di ogni post pubblicato.

Quindi tu investi tempo:

  • per prendere quanti più Like possibile,
  • per scrivere tanti post,

e alla fine solo una minima parte dei tuoi contatti verrà raggiunta dalle tue notizie (peraltro in modo non persuasivo, come dimostrato dai punti precedenti).

#7 – Stai puntando all’unità di misura sbagliata

Come più volte detto in questo articolo, la gratificazione comporta il grandissimo rischio di non attivare veri obiettivi di sviluppo commerciale per la farmacia.

Ogni azione di marketing condotta da qualunque azienda, di ogni settore e dimensione, ha l’obiettivo di incrementarne il fatturato. Alcune azioni hanno dei benefici immediati, altre in un tempo più lungo. Ma prima o poi i conti devono essere fatti.

Nel mio protocollo per lo sviluppo commerciale della farmacia ho inserito solo strumenti totalmente gratuiti per persuadere la clientela a cambiare il proprio rapporto commerciale con la farmacia:

  • dall’attuale atteggiamento speculativo (vengo quando mi serve),
  • ad una frequentazione di svago (vengo a vedere se c’è qualcosa di interessante).

Come misuriamo se queste tecniche funzionano o meno? Con l’unica unità di misura razionalmente accettabile per questo genere di iniziative, l’Euro:

opinioni-farmacista-vincente-7

#8 – Ritieni che sia normale che il marketing non dia risultati

Il marketing di molte farmacie è costituito da:

  • post sulla pagina Facebook
  • qualche inserzione sui quotidiani o sulle radio
  • pacchetti di visibilità web (Google Adwords, siti, app).

Gli unici “esperti” con cui si confrontano i titolari sono i venditori di questi servizi, che in quanto venditori hanno due motivi per non essere credibili:

  1. le provvigioni che incassano sul tuo acquisto;
  2. il fatto che non hanno una conoscenza reale dell’efficacia dei loro servizi, ma sono stati indottrinati ad arte dai loro direttori commerciali.

Quindi davanti alla domanda: “Che risultati commerciali hanno avuto altre aziende simili alla mia nell’utilizzo del suo servizio?” difficilmente risponderanno: “X mila euro”. Piuttosto inizieranno a convincerti:

  • che devi andare oltre,
  • che è incalcolabile misurare le “vendite agevolate” dal loro marketing mix, 
  • che oggi come oggi non puoi prescindere dalla brand awareness.

Le cose non stanno così. Non hanno dati di vendita solo perché i loro servizi non vendono.

Quando il marketing viene applicato correttamente invece le vendite le genera. Leggi ancora questa testimonianza di una delle studiose del mio protocollo (lasciata anonima per ovvi motivi di prudenza, per nostra scelta):

opinioni-farmacista-vincente

#9 – Non calcoli i costi occulti di Facebook

L’attrattiva del “tutto gratis” che ha contribuito allo straordinario successo planetario di Facebook in realtà ha un costo nascosto: sia chi legge, che chi pubblica, paga infatti la sua presenza sul socialcol suo tempo.

Il test della promozione nascosta che ti ho proposto al punto 3 di questo elenco offre un modo infallibile per misurare i risultati economici provocati dai tuoi post su Facebook. Ma per avere una corretta analisi costi/benefici occorrono anche i costi.

Quindi ti invito a completarla misurando il tempo globale dedicato alla pagina Facebook e calcolandone i due costi aziendali correlati:

  • il costo vivo della retribuzione (calcolato sul costo orario di chi ci ha lavorato)
  • il costo della mancata produttività (fissato recentemente a € 2,50 al minuto per i collaboratori).

#10 – Regali informazioni preziose ai tuoi concorrenti

Se la tua attività su Facebook fosse compensata da un reale flusso di vendite extra, quello dello spionaggio industriale sarebbe un male accettabile. Ma in presenza di una totale mancanza di efficacia commerciale, perché regalare informazioni preziose ai tuoi concorrenti?

COME USARE FACEBOOK PER CONDURRE SPIONAGGIO INDUSTRIALE
Non basta mettere il tuo Like nella pagina deI tuoi concorrenti per leggere tutti i loro post, per effetto della censura di cui ho parlato al punto #6. Per potere forzare la lettura dei loro post non devi affatto mettere il Like, ma prima cliccare su “Segui”, e poi su “Mostra per primi”:schermata-2017-12-12-alle-10-46-38

Come ti ho dato ampiamente modo di verificare, i tuoi post su Facebook non influenzano minimamente le tue vendite. Ma aggiornando la pagina stai offrendo ai tuoi concorrenti libero accesso alle tue migliori iniziative: possono sapere il circuito di fidelity che hai adottato, quali eventi organizzi, e quando, e conoscere in tempo reale le tue promozioni.

Perché dare loro questo vantaggio?

Conclusioni (e parziale assoluzione di Facebook per la farmacia)

  • L’utilizzo delle strategie tradizionali di social media marketing, anche quando condotte da professionisti esterni, devono essere integralmente ripagate dai margini ottenuti dalle vendite che provocano con assoluta certezza.
  • Per effetto della considerazione precedente, in mancanza di queste certezza è preferibile chiudere il profilo Facebook della farmacia.
  • Ogni operazione di marketing deve condurre a risultati certi e misurabili in Euro (per avere una prova leggi le testimonianze di chi ha applicato il mio protocollo).
  • Il rischio di confondere la gratificazione coi veri obiettivi del marketing (vendite extra) e alto, e si traduce nel pericolo di non avviare attività efficaci.
  • L’intero articolo sconsiglia l’utilizzo standard di Facebook per la farmacia, non gli utilizzi a pagamento (purché si controlli sempre la loro resa).

Richiedi un appuntamento telefonico per fare un “giro gratis” nel mio protocollo dello sviluppo commerciale della farmacia

Se Facebook non rientra tra i mezzi di comunicazione del mio protocollo per lo sviluppo commerciale della farmacia, che ogni mese libera vendite per migliaia di euro senza investimenti, ci sarà anche un motivo…

Quest’ultima testimonianza che ti invito a leggere mostra gli effetti nel cassetto della strategia avviata a novembre per incrementare le vendite di Natale in farmacia:

schermata-2017-12-12-alle-11-00-37

Per comprendere meglio come questo titolare di farmacia ha applicato in modo autonomo e senza alcun investimento pubblicitario il mio protocollo, e senza Facebook, l’unico modo è quello di “fare un giro” nell’Accademia Farmacista Vincente.

Inserisci i tuoi dati qui sotto: verrai ricontattato da uno dei miei collaboratori che ti offrirà l’opportunità unica di fare un giro guidato (e gratuito) dentro il nostro percorso formativo-operativo:

 

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

16 − cinque =