Il micromarketing in farmacia rappresenta l’evoluzione della fidelizzazione. Ecco come applicarlo in farmacia SENZA investire un solo euro

Negli ultimi sei mesi ho discusso due volte sulla presunta opportunità del micromarketing in farmacia con manager di un certo peso del settore:

  • il maggiore azionista di un’azienda in procinto di lanciare l’ennesima rete di farmacie;
  • il direttore commerciale di una software house attiva nel settore.

Il ragionamento dei miei interlocutori presentava in entrambi i casi una sequenza logica che apparentemente non dava possibilità di contraddittorio. Eccola:

  1. Eugenio, tu stesso affermi che non esiste strumento di comunicazione più potente del marketing diretto;
  2. grazie al nostro programma di micromarketing puoi teoricamente consegnare ad ogni cliente la comunicazione per lui più pertinente;
  3. il tasso di conversione di ogni invio come minimo raddoppia, ma può arrivare anche a decuplicarsi.
Breve glossario per semplificarti la comprensione

  • per marketing diretto (o direct marketing) si intende la scelta di inviare una determinata comunicazione direttamente alla mail e/o al telefono (tramite sms o telefonata) ai clienti acquisiti dalla farmacia;
  • per micromarketing si intende la creazione di sotto-liste tematiche, create in funzione degli acquisti effettuati;
  • per tasso di conversione si intende il rapporto tra vendite effettuate e comunicazioni inviate.

Ma a fare i conti senza l’oste si prende sempre un granchio. Ecco perché.

Ad entrambi i miei garbati interlocutori ho risposto allo stesso modo: “Ma tu nella tua vita hai mai inviato una comunicazione diretta?”.

Dopo qualche imbarazzato balbettio di circostanza, la duplice ammissione che non solo non avevano mai provato la versione “base” del micromarketing (cioé il semplice direct marketing), ma che addirittura tale forma di comunicazione non era neanche adottata nelle loro aziende in modo continuativo.

Vista la grande confusione sull’argomento anche nei cosiddetti “piani alti”, su espressa richiesta di uno dei miei lettori, ho deciso di mettere chiarezza su cosa significa realmente avviare una attività di micromarketing in farmacia.

Quanto segue si basa su esperienze dirette, non su “per-sentito-dire”.

Passo #1 – Da dove nasce il micromarketing

Come già accennato sopra, il micromarketing nasce dall’esigenza di ottimizzare i risultati del direct marketing. In pratica il problema è questo:

  • ti sei impegnato per costruire un database della tua clientela;
  • hai pianificato le comunicazioni da inviare al database;
  • hai dei risultati e sei contento;
  • a un certo punto ti viene una illuminazione: che senso ha inviare la promo del 3×2 sui pannolini anche ai ragazzi maschi fascia 18-22 anni?;
  • capisci che hai una lista che funziona solo a metà;
  • ti scervelli per trovare il modo di segmentare la clientela in sotto-liste basate sulle sue caratteristiche;
  • scopri che i messaggi inviati alle sotto-liste, essendo più pertinenti, danno una resa maggiore degli altri.

Chiaro quindi?

Da una parte non vuoi rompere le scatole ai tuoi clienti con comunicazioni inopportune, e dall’altra vuoi ottenere più vendite.

Questo è il micromarketing.

Passo #2 – Le prime applicazioni

Tra le prime applicazioni di micromarketing di cui io abbia cognizione diretta c’è una nota catena di supermercati (di cui mi ometto il nome per discrezione) che per un certo periodo, davvero molti anni fa, fece grandi affari:

  • estraeva* dal software gestionale tutti i nominativi dei clienti che in Italia avevano acquistato ripetutamente un determinato prodotto (ad esempio il Tonno A);
  • vendeva al diretto concorrente (Tonno B) la possibilità di inviare un invito alla prova del loro prodotto a quegli stessi clienti.

* Ovviamente la lista comprendeva solo i nominativi di quei clienti che avevano mostrato la fidelity al momento dell’acquisto, consentendo al software di collegare la persona ai prodotti acquistati.

Passo #3 – I nodi vengono al pettine

Nonostante i risultati estremamente incoraggianti anche su operazioni interne, la catena interruppe presto queste operazioni, in quanto per consegnare periodicamente ad ogni sotto lista un messaggio pertinente occorreva:

  • produrre tanti piani marketing quante erano le sotto-liste;
  • gestire le sovrapposizioni (ovvero i clienti che rientravano contestualmente in più sotto-liste);
  • gestire gli invii multipli;
  • formare il personale dell’ufficio marketing alla gestione di una mole enorme di dati.

Insomma, un lavoro estremamente impegnativo il cui costo extra divorava in parte l’efficienza raggiunta dal micromarketing.

Passo #4 – L’evoluzione passa per la semplicità

Per spiegarti questo passo, ti racconto un’esperienza diretta che ho vissuto con l’e-commerce di una delle mie aziende, spinto da una newsletter settoriale abbastanza estesa (ai tempi di cui ti parlo avevo già collezionato circa 110.000 email).

Inizialmente, per massimizzare i risultati, riuscii a creare una quarantina di sotto-liste. Come ovvio, la resa era altissima, perché ad ogni cliente consegnavo il messaggio adatto per lui.

Passata l’euforia del primo momento, la gestione di tutte quelle liste divenne impossibile, nonostante avessi uno staff eccellente. Così decidemmo di raggruppare le 40 sotto-liste in sole 4 sotto-liste generali, molto più facili da gestire.

La resa delle 4 sotto-liste era incredibilmente vicina a quella delle 40 precedenti, ma con un dispendio di energia nettamente inferiore.

Ecco le 3 Criticità del micromarketing in farmacia

Premesso che quanto sopra esposto vale ovviamente per ogni attività, e quindi anche per le farmacie, in farmacia abbiamo delle criticità che rendono difficile (se non impossibile), l’applicazione di una strategia di micromarketing efficace.

Criticità #1 – Il database è troppo piccolo

In un’attività commerciale generalista come la farmacia, le operazioni di micromarketing hanno senso quando ogni sotto-lista è composta da almeno 500 utenti, altrimenti la resa è inferiore al costo organizzativo.

Escludendo quelle straordinariamente grandi, la maggior parte delle farmacie può aspirare ad un database complessivo di 2/3.000 nominativi: troppo pochi per estrarre liste settoriali veramente efficaci.

Criticità #2 – La parte più interessante non si può toccare

La Legge sulla privacy vieta espressamente di utilizzare i dati sensibili a fini commerciali. Quindi, anche se in qualche modo (anche appuntandoteli a mano) tu riuscissi a creare una preziosissima sotto-lista legata ad una specifica patologia, il suo utilizzo sarebbe illegale.

La farmacia potrebbe fare affari d’oro rivendendo alle aziende invii pubblicitari mirati a specifiche categorie di clienti affette da patologie, ma questo è assolutamente vietato.

Criticità #3 – La farmacia non ha un ufficio marketing stabile

A tutti i farmacisti serve il marketing per gestire attivamente gli incassi della farmacia (è su questo obiettivo che si basa il mio protocollo Farmacista Vincente). Ma l’impegno che titolare e collaboratori possono dedicare a quest’attività deve essere misurato alle dimensioni della farmacia.

Per la maggior parte delle farmacie è insostenibile assumere un operatore di marketing stabile: ci si organizza reindirizzando parte delle risorse interne, e in modo molto efficiente.

Realisticamente, in un contesto come questo, chi dovrebbe gestire il micromarketing con continuità? Mancano le persone e – non volermene – anche una adeguata formazione.

La soluzione per adottare il micromarketing in farmacia esiste. Ed è gratuita

Come ti raccontavo prima, nonostante gestissi un database composto da oltre 100.000 nominativi, la gestione delle 40 sotto-liste era troppo ardua, nonostante disponessi di collaboratori specializzati.

Per consentire alle farmacie una gestione sostenibile del micromarketing occorre quindi operare un’ulteriore semplificazione rispetto a quella che ho operato io.

Quello che ti consiglio, per esperienza diretta, passa per due requisiti fondamentali:

  1. il tuo database deve avere SOLO i seguenti dati: sesso, anno di nascita, cellulare, email;
  2. la sequenza delle tue offerte deve alternare argomenti molto diversi tra loro, uno alla volta.

ECCO LE ISTRUZIONI PER CREARE LE SOTTOLISTE