La stessa serialità che ha fatto delle farmacie il più diffuso riferimento sanitario del Paese, oggi è il suo motivo di criticità. Uscirne significa creare i presupposti della vera farmacia del futuro
Da qualche tempo a questa parte, ovunque in Italia si tengono continuamente conferenze sul cambiamento della farmacia, con titoli del genere:
- “Il futuro della farmacia”
- “La farmacia 3.0”
- “La farmacia di domani”
- “Le nuove sfide della farmacia”.
Sensibilizzare i farmacisti sulla necessità di intraprendere un percorso di cambiamento è importantissimo, ma personalmente ritengo sia anche il momento di definire cosa fare:
Altrimenti si rischia di restare imbrigliati nella trama delle teorie e di non partire mai.
I presupposti teorici per individuare obiettivi concreti
Dire che “dobbiamo cambiare” è davvero troppo generico. Cambiare cosa? e come? Per rendere il sistema economico su cui si regge la farmacia davvero sostenibile, occorre definire degli obiettivi facili da capire.
Prima di consegnarteli, permettimi di delinearti i presupposti concettuali sui quali si basano gli obiettivi che sono per me imprescindibili. Conoscere queste sintetiche basi teoriche ti consentirà di interiorizzarli e, se deciderai di adottarli, di aumentare la tua determinazione nel perseguirli. Li trovi nel riquadro sotto. Ci metti un minuto a leggerli. Te lo consiglio.
Semantica della crisi delle farmacie
Quando usiamo la parola “crisi”, intimamente sappiamo già che questa non indica un problema, ma un sintomo. Esattamente come la febbre è il sintomo di una patologia e non è essa stessa una patologia.
Quando parliamo di “crisi” dobbiamo quindi riconoscere che siamo davanti al segnale che una struttura emette quando fatica a reggere un determinato carico, e che esistono solo due condizioni che possono mettere in crisi una struttura, di qualunque natura:
- il carico è cambiato (in intensità o modalità)
- e/o la struttura è invecchiata (o è stata modificata).
Non ce ne sono altre. E questo vale per tutto:
- un lavoratore può entrare in crisi se gli viene assegnata una mansione cui non è adatto (carico mutato in intensità) e/o se non riesce ad adattarsi ad un nuovo software (carico mutato in modalità);
- un edificio può entrare in crisi perché i pilastri sono ammalorati (struttura invecchiata) e/o per un sisma (carico imprevisto);
- una farmacia può entrare in crisi per cattiva gestione (struttura invecchiata) e/o per dovere erogare lo stesso servizio nonostante i tagli (carico cambiato in intensità).
Quindi, quando la farmacia ha una crisi economica, vuol dire che la sua struttura commerciale interna non regge più. Per aiutarla a raggiungere la sostenibilità, occorre intervenire su carichi e struttura. |
L’obiettivo generale “dobbiamo incrementare le vendite” è troppo generico
La soluzione ad un sistema economico insostenibile di un’attività commerciale è ovviamente l’incremento delle vendite. Non è una osservazione banale, perché ci aiuta a sgombrare da subito il campo da attività che possono anche avere la loro utilità, ma che risultano:
- superflue, allo scopo della riabilitazione reale e duratura della farmacia;
- dannose, nel momento in cui sottraggono energia e risorse che dovrebbero essere impiegate per le soluzioni strutturali.
Tra queste attività, rientra certamente la scelta di ridurre i costi di acquisto. Se l’obiettivo è vendere di più, non ha senso concentrarsi sull’acquistare meglio. Altrimenti, nel tempo, si raggiungerà la situazione paradossale di acquistare benissimo prodotti che si vendono pochissimo.
Se hai un’attività commerciale (e la farmacia lo è), prima impara a vendere di più, e poi migliora i margini.
L’obiettivo generale che riporta la sostenibilità economica della farmacia è pertanto l’incremento del fatturato. Quando mi confronto di persona coi farmacisti su questo concetto, a questo punto solitamente mi dicono: “Ok, ma come si fa?”.
La domanda è corretta: l’obiettivo generico “dobbiamo incrementare le vendite” è un obiettivo complesso. Per riuscire a raggiungerlo occorre adottare una strategia efficiente: dividerlo a metà, e affrontare ogni metà dal migliore angolo d’attacco.
I due obiettivi parziali derivanti dall’obiettivo generale
Piuttosto che mirare a un generico incremento degli incassi della farmacia, ti propongo di puntare a due obiettivi concreti:
- aumentare le vendite spontanee dall’esposizione;
- aumentare il numero di visite della farmacia.
Sono due strade parallele che, se percorse correttamente, conducono inevitabilmente a fare crescere il fatturato della farmacia.
Convincere i clienti non è facile, ma…
Lo so. Non è facile convincere i clienti:
- né a frequentare la tua farmacia per altri motivi che non siano i farmaci,
- né a vendere automaticamente i prodotti esposti,
ma come comprenderai è imprescindibile riuscirci per riportare equilibrio economico alla farmacia.
Al di là delle tecniche operative per raggiungere entrambi i sotto-obiettivi, che puoi approfondire dallo studio del mio protocollo Farmacista Vincente, e che portano sicuramente a degli incrementi, desidero tutta la tua attenzione per concettualizzare che il problema generale sta alla base del rapporto tra le farmacie e i loro clienti.
Siccome le farmacie sono ovunque, e sono concettualmente identiche le une alle altre, i clienti le hanno ormai collegate solo ai farmaci. Per questo non le frequentano anche per altri prodotti, e per questo ignorano l’esposizione.
La crisi economica delle farmacie: dalla causa alla soluzione
- Le farmacie sono ovunque e tutte uguali e vengono percepite dall’utenza come un diritto per avere immediata disponibilità di ogni farmaco.
- Nel momento in cui la dispensazione dei farmaci diventa meno sostenibile, occorre incrementare le vendite di altre categorie merceologiche.
- Per effetto del punto 1) la clientela non riconosce alla farmacia il ruolo per altre categorie merceologiche e pertanto le frequenta solo per i farmaci e ignora l’esposizione.
- Il tuo obiettivo deve essere di incrementare scientificamente le vendite in farmacia, lavorando parallelamente sull’incremento delle visite e sugli acquisti spontanei dall’esposizione.
- Per risolvere strutturalmente il punto 1, occorre fare in modo che le farmacie escano dalla loro serialità e che ogni farmacia acquisisca una personalità commerciale definita.
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Come de-McDonaldizzare le farmacie
McDonald’s in Italia conta oltre 500 punti vendita. La sua caratteristica è l’uniformità: si tratta di un modello che libera ogni ristorante dal problema di doversi trovare i clienti. A quello ci pensa la casa madre.
Quando entri in un McDonald’s hai la certezza di trovare sempre:
- lo stesso menu, più o meno con gli stessi prezzi;
- l’assortimento completo;
- operazioni di cassa rapide e precise;
- personale non invadente;
- bagni puliti;
- nessuno che controlla quanto tempo stai al tavolo;
- un regalino per tuo figlio.
Questo modello è stato costruito talmente bene che i clienti arrivano da soli. McDonald’s occupa uno spazio nella mente di ogni italiano, e pertanto quando lo frequentiamo è una nostra scelta precisa, non un effetto casuale.
I ristoranti Mc Donald’s e le farmacie hanno quindi 3 caratteristiche in comune:
- occupano uno spazio definito nella mente dei clienti;
- hanno i clienti “assegnati” a monte;
- l’offerta è sempre identica.
La grande differenza è che:
- la direzione generale del Mc Donald’s ha un interesse preciso a mantenere alta la redditività dei suoi ristoranti;
- il Sistema Sanitario Nazionale, ha l’interesse di mantenere alto il servizio per i cittadini, al costo più basso possibile.
Ne consegue che i guadagni derivanti dalla principale fonte di affari della farmacia, ovvero la rivendita dei farmaci, dipendono dalle scelte di un soggetto che non ha nessun interesse a mantenerli alti.
È vero che per la categoria in generale esistono organismi specifici per dialogare col Governo, ma alla singola farmacia conviene prendere atto che a prescindere dal loro lavoro, deMcDonaldizzarsi è l’unica strategia individuale che può creare opportunità parallele.
Per i clienti tutte le farmacie sono identiche e comunicano: qui-medicine-gratis.
Se l’attuale messaggio delle farmacie (vendo tutti i farmaci che ti servono) è sempre stato sostenibile, e andava bene vendere solo farmaci, da qualche tempo a questa parte non lo è più.
Come ti sarai accorto, trattandosi di un rimedio strutturale, la soluzione al cambiamento della farmacia non poteva essere liquidata con un prodotto o una formula, ma era necessario arrivarci con consapevolezza:
- siamo partiti da “dobbiamo cambiare la farmacia”,
- abbiamo individuato che la strada è “vendere di più”,
- abbiamo diviso in due questo difficile obiettivo con due sotto-obiettivi più semplici, ovvero “più visite” e “più vendite da esposizione”,
- abbiamo chiarito che per riuscirci occorre operare in efficienza, seguendo le linee guida del protocollo Farmacista Vincente,
- abbiamo compreso che è importante che la tua farmacia esca dalla serialità tipica delle farmacie italiane e definisca la sua identità commerciale unica e irripetibile.
In conclusione
Spero che alla fine della lettura di questo articolo tu possa definire da subito un programma operativo, insieme alla tua squadra, per:
- avviare la delega di parte delle tue mansioni, per potere avere più tempo da dedicare al cambiamento programmatico della tua farmacia;
- identificare e mettere in pratica strategie efficienti per incrementare gli ingressi in farmacia e stimolare le vendite da scaffale;
- avviare riunioni periodiche per definire quale sarà l’identità commerciale unica e irripetibile che consentirà la de-McDonaldizzazione della tua farmacia.
Per acquisire il protocollo Farmacista Vincente occorre seguire la mia scuola permanente, Accademia Farmacista Vincente, le cui iscrizioni sono aperte solo poche settimane l’anno.
Puoi verificare tu stesso la prossima data di apertura delle iscrizioni cliccando sul link del menu in alto.
