Lo ammetto. Quando ho saputo che alla tappa di Roma del mio primo seminario sarebbero venute due farmaciste dalla Sardegna ho provato un grande senso di responsabilità.
Non che avessi dubbi sull’efficacia delle mie tecniche: oltre ad averle create io, le ho applicate migliaia di volte con successo e per questo le considero le più affidabili che esistano per incrementare il fatturato di una farmacia.
Il mio seminario piuttosto nascondeva una sfida molto più impegnativa: sarei riuscito a racchiudere il mio lavoro in un metodo che potesse mantenere la loro efficacia, anche se non ero io ad applicarle?
Un conto infatti è assicurare ad un cliente che i suoi incassi incrementeranno, se sono io ad operare nella sua farmacia. Un altro è riuscire a fare in modo che qualcuno impari il tuo metodo e riesca ad applicarlo da solo e con successo.
Per darti un’idea di quanto sia stato difficile ri-codificare le mie conoscenze per trasferirle ad altre persone, desidero mostrarti questa immagine:
Questa è stata la mia postazione di lavoro dell’estate 2016. Nonostante mi trovassi in vacanza all’interno di una meravigliosa riserva naturale siciliana, dovevo continuare a lavorare senza sosta. Certo, meglio all’ombra di un carrubo, respirando il profumo del mare e con un panorama mozzafiato ad aspettarmi ogni volta che volevo, che chiuso in un ufficio con l’aria condizionata.
Ma ugualmente non è stata una passeggiata.
In 8 mesi di lavoro ininterrotto ho chiarito a me stesso che le mie tecniche sarebbero diventate un metodo solo se avessi operato delle semplificazioni.
La grande idea fu quella di concettualizzare i due compressori di cui la farmacia ha bisogno:
Niente marketing, target, focus, category, social, engagement, business, improvement, skills, cluster, monitoring, sell-in, e sell-out.
Solo due semplici compressori spiegati in italiano facile, uno per spingere più gente in farmacia e l’altro per spingerla, una volta dentro, verso l’esposizione.
La mia sfida personale non era quindi “le mie tecniche funzioneranno?”, quanto “sarò in grado di creare delle linee guida talmente solide da essere applicate in autonomia dai partecipanti al seminario?”.
Tra i partecipanti della tappa di Roma erano presenti due dottoresse titolari di una farmacia di Nuoro: Claudia e Daniela Sollai. Avevano già letto il mio primo libro (Farmacista Vincente) e affrontato un lungo viaggio per raggiungermi: ero veramente onorato della loro fiducia.
La scorsa settimana le ho chiamate per verificare se e come fosse cambiato il loro modo di lavorare applicando in piena autonomia quanto appreso nel seminario, nelle 8 settimane successive.
I seminari e i corsi sul marketing in farmacia cui ho partecipato, o di cui ho avuto modo di studiare il materiale didattico, hanno tutti le stesse caratteristiche:
- portano argomentazioni convincenti;
- sono supportati da statistiche sule tendenze generali;
- mostrano il successo di singole iniziative difficilmente replicabili.
Insomma, invece di analizzare la patologia che affligge il modello commerciale della farmacia bloccandone i fatturati, propongono pseudo-soluzioni impossibili da riprodurre e/o poco credibili e/o dai costi enormi.
Prima di passare al caso studio, desidero mostrarti perché invece quando il rimedio è corretto, il problema si risolve subito e senza interventi economici di rilievo.
Ti presento la mia Vespa e il mio amico Alessandro

La mia gloriosa Vespa PX 125 ha 33 anni e dal 2006 è ferma in garage. Non la uso più.
È ancora efficiente e sicura? Probabilmente no.
Immagina se per restaurarla, invece di chiamare un meccanico, incaricassi lui:

Il mio amico Alessandro Longo è il prototipo dei cervelli in fuga: essendo uno dei maggiori esperti mondiali della struttura della molecola, lavora al protosincrotrone di Grenoble per il governo olandese.
Polemiche a parte per l’incapacità della nostra nazione di trattenerlo, quello che mi interessa dirti è che se lo incaricassi di sistemare la mia Vespa, mi presenterebbe finte soluzioni.
Alessandro Longo è uno scienziato con referenze impressionanti. Lavora gomito a gomito coi premi Nobel. Pubblica i suoi studi nelle riviste scientifiche più prestigiose. Tiene conferenze internazionali. Ma non è un meccanico.
Quindi se lo coinvolgessi nel ripristino della funzionalità della Vespa, lui per spiegare (anche a sé stesso) la mancanza di risultati raggiunti in breve tempo:
- direbbe che per questi casi così complessi occorre molto tempo;
- porterebbe esempi fuori contesto;
- introdurrebbe nuove unità di misura a me sconosciute;
- userebbe una terminologia tecnica specifica.
Ricorda che in tutti i settori, le vere soluzioni tendono a costare poco e offrono risultati immediati.
Invece che scomodare uno scienziato, quindi, ho chiamato un meccanico della Piaggio.
Questo signore, non avendo tempo da perdere, mi ha presentato a vista:
QUESTE DIAGNOSI
- il motore non si avvia;
- i freni hanno perso la modularità;
- la sella presenta delle lesioni;
- le gomme sono secche;
- le sospensioni sono scariche;
- luci e frecce non funzionano più.
E QUESTE SOLUZIONI
- motore: cambiamo candela, olio e i filtri (50 euro)
- freni: sostituiamo cavi e ganasce (40 euro)
- sella: la sostituiamo (80 euro)
- gomme: le sostituiamo (120 euro)
- sospensioni: le ricarichiamo (40 euro)
- luci e frecce: intervento elettrauto (50 euro)
Totale investimento: circa 300 euro. E in 10 giorni sarò di nuovo in sella.
Indovina quale sarà il mio primo obiettivo?

(Vivere a Palermo ha indubbiamente i suoi lati positivi. 🙂
La tua farmacia è come la mia Vespa
Un secolo di pianta organica ha avuto lo stesso effetto sulla farmacia dei 10 anni di parcheggio sulla mia Vespa: il motore commerciale si è completamente arrugginito.
Così come per restaurare la mia Vespa senza uno specialista della Piaggio perderei solo tempo e denaro, per ripristinare la capacità commerciale della farmacia non può occuparsi chi:
- non ha mai lavorato in un negozio;
- non ha mai studiato le dinamiche dei comportamenti dei clienti all’interno dei negozi;
- non ha un laboratorio in cui provare a modificare queste dinamiche;
- non ha mai creato un’azienda o lanciato una divisione con fatturati a 7 cifre;
- non ha mai trasformato una campagna pubblicitaria in denaro contante.
È triste dirlo, ma non ha importanza se il tuo interlocutore ha vissuto in Giappone, ha tre lauree, insegna all’Università o ha incarichi istituzionali: a te serve un meccanico esperto, non un professore.
E come vedrai dai risultati che sto per presentarti, raggiunti in autonomia dalle titolari di questa farmacia in Sardegna in sole 8 settimane, puoi anche risparmiarti il meccanico: imparerai dalle mie linee guida a ripristinare DA SOLO il potenziale commerciale della tua farmacia.
Un approccio estremamente operativo per cambiare dall’indomani
Il mio obiettivo per il seminario era portare i partecipanti a cambiare modo di lavorare dall’indomani.
Per riuscirci ho selezionato solo le tecniche più facili da imparare e applicare: circa il 3% di quelle che ho fatto mie, da imprenditore prima e da consulente dopo, negli ultimi 20 anni.
Rispetto ad un mio intervento diretto (il meccanico in azione), qui infatti si trattava di insegnare ai farmacisti ad operare da soli, senza il mio controllo. Se avessi inserito tutti i contenuti dei due compressori che ho insegnato al seminario mi ci sarebbe voluto un mese, e avrei solo confuso la platea.
Quindi poche istruzioni, ma efficacissime e semplici da applicare.
I risultati raggiunti
Le dottoresse Sollai mi hanno comunicato di avere iniziato ad installare i due compressori già dall’indomani del seminario. Esserci riuscite:
- in piena autonomia,
- senza investimenti,
- e soprattutto senza alcuna consulenza esterna,
mi ha intanto confermato che ero riuscito nel mio obiettivo: le mie tecniche adesso hanno una vita indipendente dalla mia persona.
Il fatto che le due dottoresse abbiano applicato da sole circa il 10% delle linee guida apprese in queste 8 settimane rendono ancora più interessante la lettura di questi dati.
RISULTATI OTTENUTI IN FARMACIA ATTIVANDO IL COMPRESSORE ESTERNO
- Per la prima volta nella storia di questa farmacia è stata condotta una campagna pubblicitaria di successo, che è riuscita a richiamare istantaneamente diverse persone (purtroppo le dottoresse non erano pronte e non sono riuscite a contarle con precisione) che non avevano mai frequentato la farmacia. Le dottoresse hanno speso 50 euro in tutto e hanno fatto tutte da sole, senza aiuti esterni, grafici pubblicitari o cugini smanettoni.
- Per la prima volta diversi clienti hanno richiesto esplicitamente i prodotti esposti in vetrina, acquistandoli successivamente. Il tutto non chiamando una vetrinista, ma seguendo le linee guida apprese nel seminario.
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RISULTATI OTTENUTI IN FARMACIA ATTIVANDO IL COMPRESSORE INTERNO
- Modificando la disposizione dei mobili della farmacia secondo le mie teorie (quindi senza che io vedessi gli spazi e senza spendere un solo euro), le vendite del settore intimo sono incrementate del +1000% in due mesi.
- Applicando le regole della comunicazione grafica apprese al seminario alla pannellistica già presente in farmacia, lo stesso prodotto è passato da 10 vendite/mese a 140 vendite/mese (+1400%).
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Insegnamento #1 – Non occorre investire, ma applicarsi
I risultati ottenuti in piena autonomia dalle dottoresse Sollai applicando appena un paio delle mie tecniche in sole 8 settimane, dimostrano che:
- per liberare il fatturato occorre mettersi in gioco, studiare e applicare;
- se il tempo non ti basta, delega perché ne vale la pena;
- le dottoresse non sono dei fenomeni del marketing: il loro grande merito è stato quello di stare attentissime al seminario e determinate nell’applicare da subito in farmacia le prime tecniche.
Insegnamento #2 – Non occorre fare sconti in farmacia
Incrementare le vendite promuovendo sconti indiscriminati è una pratica erosiva che nel medio termine indebolisce la farmacia e disabitua la clientela. Le mie linee guida escludono categoricamente i fuori-tutto e gli sconti indiscriminati, per assecondare invece le più profonde esigenze della clientela, lasciando integri i margini.
Insegnamento #3 – L’architetto va guidato dal meccanico
La farmacia di questo caso studio è bellissima, ampia e moderna. Ma aveva un errore di assetto comune a quasi tutte le farmacie che ho visitato, in Italia e all’estero, che ha dovuto essere corretto “a mano” dalle farmaciste-meccaniche, per sbloccare il fatturato.
Quante migliaia di euro ha perso di vendere, negli anni, la farmacia per via di quell’errore progettuale invisibile che impediva la nascita dell’acquisto di impulso dei clienti?
Dove sono andati a finire tutti questi soldi non incassati negli anni da questa e da altre migliaia di farmacie? Semplice: nelle quote di mercato regalate ad altre attività concorrenti (sanitarie, parafarmacie, profumerie, supermercati).
Insegnamento #4 – Basta coi parassiti in farmacia
Non dico che tutti i consulenti delle farmacie siano dei parassiti, ma:
- se non puntano alla tua indipendenza;
- se non ti danno una indicazione esatta degli incrementi che raggiungerai;
- se ti spingono a investimenti che superano i 50 euro;
- se ti dicono che è necessario installare un software, avere un’app o un sito;
- se ti parlano di posizionamento su Google;
- se ti spingono ad applicare sconti estesi su tanti articoli;
- se puntano ad azioni dequalificanti come i volantini e gli sconti massivi;
- se ritengono indispensabile misurare la resa a scaffale*;
- se ti spingono ad acquistare o noleggiare qualcosa;
- se puntano tutto sulle tecniche di vendita di articoli correlati**;
- se usano anche un solo termine in inglese;
- se vogliono gestire la tua pagina Facebook;
molto probabilmente si tratta di gente che non sa come convincere un tuo potenziale cliente:
- né a smettere di fare quello che stava facendo, per recarsi subito in farmacia;
- né a scegliere di acquistare spontaneamente dall’esposizione, piuttosto che fissare inebetita il banco in attesa del proprio turno.
Possiamo girarci intorno quanto vogliamo, ma se non conviene più vendere i farmaci, occorre imparare a vendere altro. Il che significa fare entrare più persone e fare in modo che queste acquistino DA SOLE dall’esposizione.
Non servono più Like nella pagina Facebook, ma più clienti veri in farmacia. Fine della storia.
* Il category management serve a misurare la resa della tua esposizione, DOPO che l’hai ottimizzata. E per ottimizzata non intendo una disposizione corretta, ma il fatto che hai già fatto di tutto perché i clienti prendano spontaneamente merce dai mobili, utilizzando le tecniche del compressore interno. Cosa dovevano misurare le dottoresse Sollai prima delle correzioni che hanno adottato? Che i pezzi venduti al mese erano 10? La loro coscienza sarebbe stata a posto (“Sto misurando, sono avanti rispetto alle altre farmacie”) e non si sarebbero MAI – DICO MAI – accorte che la reale potenzialità di quello scaffale era soffocata e poteva rendere il +1.400%.
** Affidare l’incremento di fatturato al cross selling è una sciocchezza. Il titolare, illuso dalla inevitabile crescita che porta questa tecnica, non ricerca le infinite sacche di fatturato della farmacia bloccate dall’assenza dei due compressori. Chiedere ai collaboratori di vendere di più è sacrosanto se tutta la macchina commerciale della farmacia funziona talmente bene che la farmacia attrae più clienti di quanto non accada spontaneamente e che questi arrivano già al banco avendo già scelto spontaneamente dei prodotti dall’esposizione. Altrimenti è solo una strategia che funziona o per i cazziatoni o per i premi, ma non certo perché quella farmacia riesce ad attirare DA SOLA i clienti e a fare scegliere loro DA SOLI di acquistare i prodotti in esposizione.
Diventa tu stesso il meccanico del motore commerciale della tua farmacia
Questo caso studio ti dimostra come, anche in un territorio non particolarmente avvantaggiato (l’entroterra sardo), sia concretamente possibile ripristinare la funzionalità commerciale della tua farmacia, in piena autonomia e senza investimenti.
Mettere in pratica le linee guida del protocollo Farmacista Vincente è alla portata di tutti, e non costa nulla, o quasi. Ma non si tratta di una bacchetta magica: occorre mettersi in gioco, studiare, applicare, misurare e richiedere continue verifiche per essere certi di non commettere errori.
Per questo ho avviato a ottobre 2017 una scuola permanente interamente dedicata al protocollo, l’Accademia Farmacista Vincente. Essendo una scuola online ad altissima interazione docente/discenti, garantisce il supporto on line in tempo reale.
Le iscrizioni all’Accademia Farmacista Vincente sono aperte solo per poche settimane l’anno. Verifica tuv stesso se adesso sono aperte collegandoti all’apposito link nel menu in alto.