Servizi, formazione e consulenze. Come e perché quello che in teoria dovrebbe fare vendere di più, alla fine non porta a risultati convincenti.

I titolari di farmacia spesso non dispongono di sufficienti strumenti per valutare i sistemi di rilancio della farmacia che vengono loro proposti, e si ritrovano ad adottare soluzioni che risultano non o poco efficaci, registrando un triplo danno:

  • danno economico, per il cattivo investimento;
  • danno energetico, per il tempo dedicato alla falsa soluzione;
  • danno strategico, per avere ritardato l’adozione di una strategia corretta.

Parlo per conoscenza diretta: dopo avere raccolto decine di segnalazioni in cui il farmacista è stato indotto ad acquistare un sistema “anti crisi” risultato inutile per le sue esigenza, ho deciso di elaborare una rassegna critica delle principali “pseudo-soluzioni anticrisi”.

Per ognuna ho mostrato i presupposti che la rendono statisticamente fallimentare, in modo da attivare una maggiore coscienza critica nel farmacista che si trova a valutare una proposta simile.

Il primo consiglio: diffida dei venditori del marketing

Non è un segreto che i venditori vengano addestrati per:

• valorizzare solo i punti di forza del loro prodotto o servizio;
• anticipare le tue obiezioni (statisticamente conoscono le più frequenti);
• ridimensionare il prezzo, mostrandolo irrisorio, paragonato ai benefici futuri.

La loro presentazione avviene su un piano impari: non disponendo tu di una conoscenza completa della materia, ti risulta quasi impossibile identificare difetti e inefficienze funzionali di una soluzione apparentemente perfetta.

Su cosa ho basato i miei giudizi, e come comunicarmi le tue opinioni

L’osservatorio su cui ho basato i miei giudizi è riferito al frequente scambio che ho con i miei clienti (alcune centinaia di farmacie, diffuse su tutto il territorio nazionale) in merito alle strategie da loro adottate, mediato dalla mia esperienza ventennale di retail marketer e imprenditore.

Per comunicare a me e ai miei lettori un punto di vista diverso rispetto a quello che propongo, ti invito a utilizzare i commenti in basso, fornendo dati concreti ed evitando i toni polemici.

Solo in questo modo infatti, riusciremo insieme ad avviare un dialogo capace di orientare il farmacista sulla scelta ponderata delle migliori soluzioni per il rilancio della farmacia.

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Falsa soluzione #1 – Il category management

Il category management è un potentissimo sistema di misurazione delle prestazioni commerciali dei sistemi espositivi, che ti permette di sapere quanto puoi incassare e/o marginare di più agendo sulla scelta degli articoli in esposizione.

Per darti un parametro di riferimento sulla sua importanza strategica, il category management è uno dei principali strumenti di ottimizzazione delle prestazioni commerciali usato dalla GDO.

Queste ottime premesse non fanno però del category management una vera soluzione, eccetto che per pochissime farmacie.

Contrariamente ai supermercati, infatti, in farmacia i clienti acquistano su consiglio della persona, e non avvengono spontaneamente dall’esposizione.

Per vedere quanto questo sia vero, ti basta contare per un quarto d’ora quanti dei tuoi clienti hanno cercato tra gli scaffali della tua farmacia qualcosa di interessante da comprare.

Se l’esito della tua misurazione porta a risultati quasi nulli (i clienti sono tutti in fila), sai già che è inutile andare a misurare le prestazioni commerciali di scaffali generalmente ignorati dai clienti.

Prima di investire per ottimizzare l’esposizione, hai un’obiettivo più importante: fare accorgere ai clienti che hai un’esposizione!

Questo risultato si ottiene introducendo elementi fortemente attrattivi, capaci di deviare concretamente e fattivamente il flusso della clientela, in modo che l’acquisto venga indotto prima che i clienti si rechino al banco.

Misurare con un calibro di precisione delle vendite strozzate da un assetto errato non può essere una strategia vincente.

Category management: il verdetto

Il category management conviene solo se almeno un cliente ogni tre arriva al banco avendo già scelto di acquistare spontaneamente qualcosa dall’esposizione.

Diversamente, è solo una grande perdita di tempo (la gestione è impegnativa) e di denaro (è un servizio che ha il suo costo).

Falsa soluzione #2 – La ristrutturazione dei locali

In qualsiasi attività di commercio al dettaglio, il rinnovo dei locali è sempre accolto dalla clientela come una piacevole novità , e produce un discreto effetto attrattivo nel vicinato.

Questo è indiscutibilmente vero anche per la farmacia. Quindi, perché giudico la ristrutturazione una falsa soluzione anti-crisi?

La risposta è semplice: rinnovare i locali è un processo anti-invecchiamento che ogni commerciante deve includere nelle operazioni periodiche di mantenimento del livello di accoglienza.

Piuttosto che una soluzione anti-crisi, deve essere visto come un intervento di manutenzione ordinaria, a ciclo decennale.

Ristrutturazione: il verdetto

La ristrutturazione diventa anti-crisi solo nel momento in cui l’impresa incaricata riesce a simulare (basandosi sui dati di interventi precedenti in condizioni simili), il volume delle vendite automatiche che esso genererà rispetto all’assetto precedente.

Diversamente, è solo una spesa necessaria per mantenere lo standard di accoglienza che occorre intraprendere solo se effettivamente il livello di accoglienza è sceso per vetustà dei mobili e/o dell’assetto.

Falsa soluzione #3 – Analisi del comportamento della clientela

Le analisi del comportamento della clientela consistono nel quantificare i flussi dei passaggi pedonali, della clientela in ingresso e all’interno dei locali, in modo da permettere al titolare della farmacia di conoscere:

  • il rapporto ingressi/pedoni;
  • il rapporto scontrini/ingressi;
  • il rapporto ingressi/ stazionamento singoli reparti.

Alcune proposte arrivano a fornire al titolare della farmacia un modello matematico del comportamento delle persone dentro e fuori i suoi locali.

Tutto questo conviene solo se confermi che la tua farmacia corrisponde perfettamente al seguente identikit:

  • è ubicata in zone ad altissima frequenza pedonale;
  • dispone di professionalità consolidate nell’allestimento delle vetrine;
  • dispone di professionalità interne che abbiano il tempo e le competenze di leggere le statistiche;
  • ha una ampia quadratura;
  • la maggior parte dei clienti arrivano al banco avendo già scelto di acquistare qualcosa dall’esposizione.

Parlo con cognizione di causa. In un’azienda commerciale che risponde a questi requisiti abbiamo consigliato l’acquisto di alcuni dispositivi contapersone, e i benefici ancora perdurano, gestiti in piena autonomia dal responsabile commerciale.

Se la tua farmacia rientra in tutte le condizioni di sopra, puoi anche valutare il fai-da-te, non acquistando un servizio di analisi (proposto sotto forma di abbonamento), ma installando gli stessi dispositivi che abbiamo acquistato noi e concentrandoti sui rapporti ingressi/pedoni e scontrini/ingressi.

Puoi trovare questi dispositivi a poche centinaia di euro cercando su Google “sistemi contapersone”. Basta installarne uno a vetrina e uno all’ingresso, e hai già dati in abbondanza (gratis).

Analisi del comportamento della clientela: il verdetto

L’analisi del comportamento della clientela ha una influenza sulle vendite solo nelle rare condizioni sopra descritte. In questi casi, è comunque possibile ottimizzare le prestazioni in piena autonomia, senza  acquistare degli economici sistemi contapersone.

Se la farmacia non rientra nelle condizioni di sopra, è solo una spesa superflua.

Falsa soluzione #4 – Il volantino delle offerte

Il volantino delle offerte è uno degli strumenti di marketing più utilizzati dalla GDO negli ultimi 15 anni, in prevalenza nel settore alimentare. I primi supermercati che lo hanno introdotto hanno registrato infatti importanti incrementi di vendite, causando un effetto domino tale che oggi il volantino è una realtà consolidata anche nei supermercati minori.

La potenza di questo strumento è stata dirompente, perché a fronte di un investimento piuttosto contenuto, riesce a portare in migliaia di case segnali di indiscutibile convenienza, che si traducono in nuove visite nel supermercato.

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Ma le farmacie non sono supermercati. Pensare di clonare con successo il volantino per le farmacie è quindi un errore grossolano.

Anzi, un errore multiplo.

  1. Dopo 15 anni di distribuzione massiva, i volantini hanno educato i consumatori ad acquistare solo i prodotti in offerta, col risultato che oggi gli stessi supermercati se potessero, li eliminerebbero.
  2. Mentre la scorta di alimenti si esaurisce anche in pochi giorni, quella dei farmaci promossi in volantino può durare anche mesi. Di conseguenza il potere di attrazione del volantino della farmacia è nettamente inferiore rispetto a quello del supermercato.
  3. Abbassare i margini su decine di prodotti significa fare lo sconto anche su centinaia di pezzi che venderesti a prescindere dal volantino.
  4. La farmacia è un’istituzione che viene dequalificata dal volantino (banale promozione di riduzione prezzi).
  5. La promozione di SOP e OTC contravviene il codice deontologico del farmacista (art. 10 comma 3), nel momento in cui induce il consumatore all’acquisto di farmaci di cui potrebbe non avere bisogno. Lo dico non per il timore di sanzioni, ma perché l’immagine viene danneggiata se cede il ruolo di controllore professionale dell’errata assunzione dei farmaci, al ruolo di promotore commerciale dell’acquisto del farmaco a prezzo ridotto.

Volantino: il verdetto

Il volantino è uno strumento oblsoleto, poco efficiente e dequalificante che imbastardisce il mercato e avvia la guerra dei prezzi. Per questo non ne consiglio l’utilizzo.

Falsa soluzione #5 – La consulenza per la squadra

La consulenza per migliorare l’ambiente lavorativo è finalizzata a costruire intorno al titolare una corretta funzione di comando, e conferire forte motivazione nei collaboratori.

Il modello più diffuso è il seguente:

  1. il consulente svolge dei colloqui individuali con tutta la squadra, titolare compreso;
  2. una volta individuati i nodi relazionali, il consulente li scioglie molto rapidamente tramite delle tecniche da condividere in gruppo;
  3. una volta creato un ambiente positivo, si fissano degli obiettivi di vendita giornalieri che tutta la squadra si impegna a raggiungere.

Al di là delle straordinarie criticità che ho potuto personalmente osservare in diverse farmacie che avevano adottato per interi mesi consulenze condotte a cifre da capogiro, è evidente che questo sistema presenta almeno tre falle importanti, nel momento in cui:

  • il consulente dovrebbe essere uno psicologo abilitato, per gestire correttamente ogni aspetto delle dinamiche dei gruppi, mentre solitamente non lo è;
  • se anche il consulente dovesse essere in grado di rilevare correttamente il nodo relazionale del gruppo di lavoro, è difficile credere che le tecniche speditive che propone siano in grado di creare risultati durevoli;
  • gli obiettivi di vendita vengono raggiunti dai farmacisti prevalentemente tramite pressione alla clientela, e non dalla farmacia, tramite sistemi capaci di attirare più persone e attivare vendite automatiche dall’esposizione.

A oggi ho osservato che i risultati raggiunti non sono congrui rispetto agli elevatissimi costi di queste consulenze. Resto quindi scettico sulla qualità dell’investimento.

Va detto che l’unico caso di consulenza di squadra efficace l’ho osservata fuori dal contesto farmaceutico, presso una azienda di medie dimensioni che aveva gravi problemi interni (risse tra colleghi e col titolare, minacce, mobbing, ecc.). Ma appunto si trattava di evidenti problemi, che furono gestiti con grande successo da un piccolo gruppo di psicologi, e senza soluzioni pre-confezionate.

Oltre ai gruppi organizzati di consulenza, esiste poi una pletora di pseudo-consulenti dal curriculum inesistente che, senza una solida formazione specifica, motivano la squadra a dare sempre il massimo, a crederci-crederci-crederci. Non avendo neanche loro specifici obiettivi, alla fine ripiegano come i primi sull’obiettivo giornaliero da raggiungere, “spremendo” la gente al banco.

Consulenza per la squadra: il verdetto

Le dinamiche di gruppo vanno gestite da psicologi abilitati e specializzati. Se pensi che la tua farmacia abbia dei nodi da sciogliere in tal senso, il mio consiglio è quello di rivolgerti a un professionista. Ti costerà molto di meno e potrai puntare a risultati veri.

Falsa soluzione #6 – La pubblicità

La pubblicità è l’anima del commercio: senza nessuno ti conosce e i concorrenti meglio organizzati ti rubano tutti i clienti.

Non so se ieri questi concetti potevano essere veri, ma certamente da quando lavoro come marketer ho notato che la sovraesposizione comunicativa ci ha insegnato a ignorare la pubblicità. Quindi tu comunichi, ma non raggiungi i destinatari.

La mia indicazione è di evitare qualsiasi spesa pubblicitaria, partendo dalla considerazione che la pubblicità si converte in visite reali in farmacia solo se il messaggio è costruito da un professionista di qualità straordinarie.

Quindi né tu, né il fidanzato smanettone della tua collaboratrice, né il grafico che ti mette a disposizione gratuita l’agenzia che ti vende gli spazi, riuscirete MAI ad attirare una sola persona in farmacia. Neanche investendo cifre importanti.

Sono tutti soldi buttati. Punto.

Pubblicità: il verdetto

In un ambiente saturo di pubblicità, emergere è praticamente impossibile, a meno di non spendere cifre ingenti. Pertanto il mio indirizzo è di non illudersi e non perdere tempo in ambiti complessi, costosi e difficili da gestire.

Falsa soluzione #7 – La fidelity con campagna punti

La campagna punti è un potente strumento di fidelizzazione, in quanto aggiunge al valore dei prodotti acquistati la convenienza di essere premiati, al raggiungimento di determinati obiettivi.

Entro certi limiti e in certi ambiti, ho osservato dei riscontri positivi della campagna punti, e rappresenta quindi uno strumento che potrebbe essere una soluzione sia valida che falsa.

È valida quando:

  • il costo è davvero sostenibile;
  • i premi sono misurati e facilmente raggiungibili;
  • la farmacia ha accesso gratuito e illimitato ai dati dei clienti (soprattutto cellulare e mail);
  • la farmacia svolge in autonomia campagne di comunicazione diretta e autonoma ai clienti fidelity.

È una falsa soluzione quando:

  • il costo è elevato (ho sentito anche di diverse decine di migliaia di euro l’anno);
  • i premi standard sono difficilmente raggiungibili;
  • la farmacia deve pagare per accedere ai dati dei suoi clienti.

Infine, mi permetto di garantirti che la storia della fidelity che cosa un po’ di più (cifre pazzesche) perché traccia gli acquisti, “così poi a quelle che hanno comprato la crema, proponi la crema e a quelli che comprano gli integratori, proponi gli integratori”, è una balla.

È vero il presupposto di base, e ti parlo a ragion veduta, visto che lo faccio per le mie aziende e per quelle che mi hanno affidato, ma quello che il venditore non ti dice (perché non lo sa neanche lui), è che per avere risultati concreti devi:

  • disporre di un database di almeno 10.000 nominativi
  • pianificare un piano di ricontatti periodici e offerte dedicate per ognuna delle categorie.

Quando avrai questa struttura, potrai fare il micromarketing generando (anche con Excel) estrazioni dinamiche della lista principale in funzione di sesso ed età: hai lo stesso risultati e lo fai gratis.

Fidelity e campagna punti: il verdetto

La fidelity, se usata come motivo per raccogliere i dati per ricontattare la clientela, è un ottimo strumento che può anche essere svincolato dalla campagna punti. Un catalogo premi può rappresentare un valore aggiunto, a patto di avere costi sostenibili.

Falsa soluzione #8 – Il magazzino meccanizzato

Il magazzino meccanizzato della farmacia è una delle invenzioni più geniali degli ultimi anni, perché consente di risparmiare spazio e tempo.

Tuttavia, il magazzino meccanizzato, può rappresentare, a seconda dei contesti, una risorsa preziosa che una falsa soluzione anti-crisi, principalmente per i costi:

  • elevato prezzo di acquisto;
  • elevato costo di manutenzione annua.

Il magazzino meccanizzato è consigliabile solo per quelle farmacie di dimensione medio-grande, che dispongono di una importante solidità finanziaria, e/o che hanno concreti problemi di spazio e non possono trasferirsi.

In fiera, invece, mi è stato personalmente presentato come rimedio anti-crisi, secondo il concetto per il quale il tempo della presa risparmiato dal farmacista, una volta reinvestito nella vendita, comporta un incremento scientifico di alcuni punti sul fatturato.

Purtroppo, quando insieme al venditore abbiamo fatto il calcolo della marginalità di quei pochi punti di incremento, abbiamo insieme visto che non bastavano neanche a pagare la spesa di manutenzione annua, figuriamoci l’intestimento iniziale!

Per salvarlo dall’imbarazzo, ho aggiunto io l’incremento di valore patrimoniale della farmacia per riequilibrare i conti. Ma detto tra noi, neanche così sono rimasto convinto.

Magazzino meccanizzato: il verdetto

Il magazzino meccanizzato è uno strumento meraviglioso, ma i suoi costi elevati lo rendono sostenibile solo per pochissime farmacie.

Falsa soluzione #9 – Le app (e i bot di Telegram)

La comunicazione su mobile ha nettamente superato ogni altro strumento, e le app in pochi anni sono diventate parte attiva nella vita di miliardi di persone.

Eppure tra le false soluzioni elencate in questo articolo, questa è di gran lunga la peggiore, per tre motivi che i venditori non ti diranno mai:

  1. per avere risultati che giustificano il tempo da dedicarvi, devi contare su migliaia di installazioni;
  2. per convincere i clienti a installarla devi faticare (c’è chi ha preso delle hostess… ma ovviamente non puoi farlo per sempre);
  3. anche ammesso che i tuoi clienti la scaricheranno, non è affatto detto che la utilizzeranno.

Quindi hai la prospettiva di avere poche installazioni, tutte molto costose da ottenere, per un’app che non verrà frequentata.

 

Un capitolo parallelo lo svolgono i bot di Telegram, argomento sul qualche ho già scritto un lungo articolo, e che posso condensarti in due battute:

  1. la gente non ha Telegram, e quindi faticherai per farglielo installare;
  2. se proprio vuoi utilizarlo, scegli il canale Telegram che è gratis (ed è praticamente identico al bot, anche se il venditore ti mostrerà in tutti i modi che non è vero).

App e Telegram bot: il verdetto

Sono entrambe delle soluzioni potenzialmente ineccepibili, ma passando all’atto pratico diventano faticose da adottare e da gestire.

Falsa soluzione #10 – I master MBA per farmacie

Il Master in Business Administration per farmacie corrisponde alla massima concentrazione delle informazioni istituzionali dedicate alla gestione commerciale della farmacia.

Nonostante siano ospitati da università pubbliche e private, i master MBA risentono di due peccati originali da cui probabilmente non potranno mai liberarsi:

  1. si riferiscono a modelli commerciali obsoleti;
  2. i docenti non hanno mai lavorato dietro il banco, e pertanto non offrono spunti pratici applicabili dall’indomani.

Per avere una prova concreta di quanto sto affermando, ti invito a cercare il programma di un qualsiasi master per la gestione commerciale della farmacia: vedrai elencate molte delle false soluzioni presenti in questo articolo.

Se poi approfondisci sui docenti, dai loro curriculum scoprirai che tutto hanno fatto nella loro vita, tranne che vendere qualcosa a qualcuno. Sono laureati in economia, ricercatori e dirigenti. Chi non conosce la vendita al dettaglio, non può offrirti consigli efficienti per vendere di più ai tuoi clienti.

In fondo, cos’è il business management se non la gestione commerciale, ovvero la gestione delle vendite? E quanto può essere credibile un costo specializzante condotto da un non-specialista?

E ancora: se fosse veramente uno strumento formativo valido, come mai non vengono realizzati dei casi studio sugli effetti positivi sul fatturato generati da chi li ha frequentati?

Master MBA: il verdetto

Si tratta di corsi impostati in modo eccessivamente teorico, e non allineati alle effettive necessità commerciali della farmacia. Oltre al costo abbastanza sostenuto, hanno il difetto di indirizzare verso altre false soluzioni che molto difficilmente porteranno dei benefici economici alla farmacia.

Falsa soluzione #11 – Il Social Media Manager

Il social media manager è la nuova figura professionale che aiuta la farmacia a essere presente su Facebook, in modo da mantenere vivo il contatto con i fan in modo professionale.

Con una piccola spesa mensile, la farmacia ha il vantaggio di relazionarsi in modo continuativo con i suoi fan, e di proporre le sue attività.

Peccato che tutto questo non corrisponda ad un incremento di visite proporzionato all’investimento, e il motivo è legato al fatto che l’algoritmo di Facebook riconosce le offerte commerciali e ne limita la visibilità, a meno che non si procede con un investimento mirato.

Utilizzato come piattaforma pubblicitaria, Facebook diventa il più potente ed efficiente strumento di comunicazione. Ma questo esclude naturalmente il ruolo del social media manager.

Il conto è facile a farsi, con la stessa cifra mensile (per esempio 400 euro):

  • un social media manager ottiene 10 visite in farmacia;
  • 4 campagne settimanali ottengono anche 100 visite in farmacia.

Se non si hanno le competenze per avviare le campagne, meglio acquisirle attraverso un corso.

Social Media Manager: il verdetto

L’obiettivo finale di ogni investimento è portare clienti in farmacia. Il mezzo (Facebook) è ottimo, ma per avere risultati reali va utilizzato come piattaforma pubblicitaria, e non a scopo di intrattenimento.

Falsa soluzione #12 – Le tecniche di vendita

Le tecniche di vendita sono quegli utili accorgimenti comunicativi per permettere al cliente di predisporsi con una maggiore propensione ad un acquisto che poteva essere:

  • non preventivato, ma generato dalle condizioni ambientali
  • relativo a un prodotto correlato a quello di suo interesse (cross selling)
  • relativo ad un prodotto di fascia più alta rispetto a quello di suo interesse (up selling).

Non c’è nulla di male a conoscere queste tecniche, non fosse altro che perché, utilizzate correttamente, migliorano l’esperienza di acquisto del cliente, facendolo sentire compreso nelle sue esigenze.

Come ho già detto per la ristrutturazione dei locali, anche la conoscenza delle tecniche di vendita dovrebbero far parte del corredo standard della farmacia, e non dovrebbero mai costituire un espediente “anti-crisi”.

La differenza, infatti è abissale, perché puntare alle tecniche di vendita come unico espediente per garantire una crescita del fatturato comporta evidentemente quella che chiamo la spremitura del banco. 

Posso descriverti questo fenomeno con una battuta che mio padre, vecchia volpe del commercio, mi ha fatto qualche settimana fa: Eugenio, la farmacia sotto l’ufficio ha preso il vizio di vendermi ogni volta un prodotto che non avevo chiesto, perché secondo il farmacista mi serve. Io per educazione la prima volta l’ho comprato, la seconda pure, ma non ci sarà una terza volta perché ora cambio farmacia. Se conosci il farmacista, faglielo sapere.  

È facile abusare delle tecniche di vendita se diamo ai farmacisti al banco degli obiettivi giornalieri da raggiungere. I fatturato possono crescere all’infinito, ma non puntando solo sulle tecniche di vendita, il cui uso va dosato.

Tecniche di vendita: il verdetto

Si tratta di informazioni che dovrebbero essere di pubblico dominio per chiunque lavori a contatto col pubblico, negli esercizi di vendita al dettaglio. Ma puntare solo su queste è una strategia fallimentare.

In conclusione

Le farmacie italiane hanno perduto marginalità dal suo prodotto principale, e deve recuperarne da prodotti correlati.

Purtroppo, da una parte improvvisarsi a vendere “altro” è fallimentare, e dall’altra mancano gli strumenti per valutare delle strategie efficienti. Un clima perfetto per speculatori di bassa lega che invariabilmente propongono la loro come l’unica soluzione anti-crisi per la farmacia.

L’unica vera soluzione? Studiare

Rilanciare la farmacia è una attività tutto sommato semplice ed anche economica, se si è disposti a mettersi in gioco.

Per questo ho elaborato un protocollo alla portata di tutti, che contiene le linee guida da seguire passo passo per incrementare in modo naturale e senza investimenti le vendite.