Come vendere più regali di Natale in farmacia

Per avviare una inversione di tendenza, occorre individuare il vero motivo per cui solo pochissimi acquistano i regali di Natale in farmacia.

Per dare una dimensione al fenomeno basta pensare che, se la statistica è affidabile, ogni 100 scontrini emessi a dicembre da una farmacia bene assortita, non dico 18, ma almeno 10 dovrebbero contenere regali di Natale.

Se questo non avviene, una parte dei clienti della farmacia sta deliberatamente ignorando un’assortimento cui è certamente interessata, e si rivolgerà altrove per acquistare gli stessi prodotti.

Sono già in farmacia, è dicembre, devono acquistare i regali di natale. Perché non ne approfittano?

Gli psicologi sociali hanno scoperto che, per risparmiare energie, il nostro cervello sceglie in base a degli schemi semplificati.

Senza questi schemi, ogni volta che dobbiamo acquistare qualcosa, rischieremmo di avvitarci in un groviglio di scelte. Per risparmiare tempo ed energie, ci appoggiamo quindi a delle associazioni univoche che legano ogni categoria di consumo ad un solo fornitore “privilegiato”.

Scegliamo un fornitore privilegiato per ogni “cosa”. E quindi tendiamo ad a comprare da quel fornitore solo quella “cosa”, anche se vende molto altro.

Una volta creata l’associazione, viene mantenuta fino a quando non scopriamo che esiste una variante migliore.

Prova tu stesso quanto questo sia vero

Per darti modo di verificare come anche tu associ una sola categoria categoria di consumo per ogni fornitore privilegiato, ti invito a leggere queste tre associazioni:

• Woody Allen = Regista 
• Barilla = Pasta
• Rolls Royce = Auto di lusso

Sono univoche nella tua mente, giusto?  Chiamiamole associazioni primarie.

Se ti chiedessi di trovare altre associazioni per gli stessi nomi, potresti rispondermi così:

• Woody Allen = Jazzista
• Barilla = Ragù pronto
• Rolls Royce = Motori per aeroplani

Sono sempre corrette, ma non forti come le prime. Chiamiamole “secondarie”.

Infatti, se adesso dovessi trovare la associazione primaria per queste nuove categorie:

• Jazzista = ________
• Ragù pronto = ________ 
• Motori per aeroplani = ________ 

probabilmente scriveresti così:

• Jazzista = Louis Armstrong
• Ragù pronto = Ragù Star
• Motori per aeroplani = Boeing

Spero di esserti riuscito a trasmettere che nella mente dei tuoi clienti ogni fornitore è associato ad una sola categoria primaria, e che l’associazione primaria vale molto più di quelle secondarie.

I tuoi clienti associano già la farmacia ad una categoria.
Che non sono gli acquisti per Natale

Secondo te, gli italiani, quale categoria di consumo associano in forma primaria al fornitore “Farmacia”?

Secondo me è questa:

Farmacia = Farmaci.

Nella mente degli italiani, in farmacia si comprano i farmaci. Punto.

Puoi esporre quello che vuoi, ma loro vengono per i farmaci, si mettono in coda, ignorano l’esposizione e poi vanno nel negozio accanto a comprare le stesse cose che vendi anche tu. Regali di Natale compresi.

Quanto costa ignorare le associazioni mentali: l’esperienza (fallimentare) di PosteShop Pochi anni fa i dirigenti di Poste Italiane pensarono di fare grandi affari intercettando i milioni di utenti che ogni settimana si recano nei loro sportelli. Così hanno trasformato circa 200 uffici postali in negozi di cancelleria, telefonini e altri articoli di largo consumo. L’iniziativa si chiamava PosteShop. L’idea, sulla carta, era buona. Però la gente ignorava questi allestimenti, e così dopo pochi anni, gli uffici postali sono ritornati ad essere delle sale d’attesa e PosteShop resta solo l’insegnamento che non bisogna mai trascurare le associazioni mentali dei propri clienti. I manager di PosteShop infatti non avevano fatto i conti sul fatto che le Poste hanno ben due associazioni primaria: – per una parte di italiani, Poste = Spedizioni – per il resto della popolazione, Poste = Pensione da ritirare – per nessuno, Poste = Cartoleria.

La gente non acquista i regali di Natale in farmacia perché manca l’associazione mentale

Come hai appena provato nel test delle associazioni mentali, l’associazione primaria è prevalente rispetto a quella secondaria.

Il problema è che la farmacia ha solo un’associazione primaria fortissima (Farmacia = Farmaci), e solo in pochissime menti ha un’associazione secondaria (Farmacia = Regali di Natale).

Questo spiega il motivo per cui la gente ne ignora quasi del tutto l’esposizione e punta dritto al banco. Basta creare l’associazione, e i clienti verranno spontaneamente ad acquistare i regali di Natale in farmacia.

Per riuscirci occorre coinvolgere il cliente con una comunicazione emozionale, e non con quella razionale che viene utilizzata nella maggior parte delle farmacie.

Riuscire a creare una corretta comunicazione emozionale non è semplice, ma i risultati sono grandiosi: una volta rafforzata l’associazione secondaria nella mente del cliente, questo continuerà a preferire automaticamente la farmacia per i suoi acquisti.

Un esempio reale di modifica di un ‘associazione primaria Immagina di gestire uno stabilimento balneare in Florida, e che i tuoi affari siano improvvisamente rovinati dall’isteria collettiva generata dall’attacco di uno squalo avvenuto in California, pochi giorni prima. La California è bagnata da un altro oceano rispetto al tuo stabilimento, da anni non si registra un attacco in Florida, ma la gente evita comunque il tuo (come gli altri) stabilimenti balneari per via di una tripla associazione primaria immediatamente rafforzata dalle notizie dell’attacco (comunicazione emozionale): mare = squali = pericolo mortale. Per fare riprendere i tuoi affari, non basta una campagna di comunicazione che spieghi che il pericolo è minimo. Occorre una contro-comunicazione emozionale per modificare l’associazione mentale precedente in: mare = squali solo al largo = pericolo molto ridotto a riva. Questo risultato non si ottiene col ragionamento, se prima non attivi l’emozione. Una soluzione potrebbe essere quella di avviare una campagna di comunicazione subliminale, in cui il passaggio finale non venga esplicitato, ma dedotto da chi la riceve. Per ad esempio, potresti distribuire un semplice foglio piegato a metà, che nella copertina riporti solo questo (senza loghi o altro): METTI UNA X SULL’ANIMALE CHE È PIÙ PROBABILE CHE TI UCCIDA. SE INDOVINI TI ASPETTA UN PREMIO All’interno, il pieghevole potrebbe riportare: – a sinistra, dei dati statistici ufficiali che dimostrano che la probabilità di venire uccisi da un cervo è 300 volte maggiore rispetto ad uno squalo (tanti sono infatti i decessi annuali per gli incidenti stradali causati dai cervi); – a destra, la descrizione del premio, da riscuotere nel tuo stabilimento, semplicemente riconsegnando il volantino con la scelta corretta; – sul retro, la mappa del tuo stabilimento. Presentare Bambi come un pericolo 300 volte maggiore di uno squalo attiva un cortocircuito emozionale sufficiente da attivare una revisione della categoria di sopra, che si traduce in azione a tuo favore, nel momento in cui consegni un premio estremamente facile da ottenere. Da nessuna parte hai detto in modo esplicito al tuo cliente che non deve avere paura degli squali, ha fatto tutto lui da solo.

Come attivare l’associazione “Farmacia = Regali di natale”

Come hai letto nell’esempio della Florida, le associazioni mentali possono essere create, rafforzate o modificate solo con una comunicazione che faccia leva sulle emozioni, prima che sul ragionamento.

Posizionare un cartello che reciti: “In questa farmacia trovi tante idee regalo” equivarrebbe, nell’esempio precedente, a mettere nello stabilimento uno squalo in una piscina e invitare la gente a fare il bagno per toccare con mano che gli squali sono innocui.

Troppo diretto, troppo razionale. Non funzionerà mai.

Devi attivare un cortocircuito emozionale che aiuti il cliente a comprendere – da solo – che comprare i regali di Natale in farmacia rappresenta un vantaggio per lui, senza dirglielo apertamente.

In altre parole, devi costruire una campagna emozionale efficiente.