rilanciare la farmacia

Servizi, formazione e consulenze. Come e perché quello che in teoria dovrebbe fare vendere di più, alla fine non porta a risultati convincenti

I titolari di farmacia spesso non dispongono di sufficienti strumenti per valutare i sistemi di rilancio della farmacia che vengono loro proposti, e si ritrovano ad adottare soluzioni che risultano non o poco efficaci, registrando un triplo danno:

  • danno economico, per il cattivo investimento;
  • danno energetico, per il tempo dedicato alla falsa soluzione;
  • danno strategico, per avere ritardato l’adozione di una strategia corretta.

Parlo per conoscenza diretta: dopo avere raccolto decine di segnalazioni in cui il farmacista è stato indotto ad acquistare un sistema “anti crisi” risultato inutile per le sue esigenza, ho deciso di elaborare una rassegna critica delle principali “pseudo-soluzioni anticrisi”.

Per ognuna ho mostrato i presupposti che la rendono statisticamente fallimentare, in modo da attivare una maggiore coscienza critica nel farmacista che si trova a valutare una proposta simile.

Il primo consiglio: diffida dei venditori del marketing

Non è un segreto che i venditori vengano addestrati per:

• valorizzare solo i punti di forza del loro prodotto o servizio; • anticipare le tue obiezioni (statisticamente conoscono le più frequenti); • ridimensionare il prezzo, mostrandolo irrisorio, paragonato ai benefici futuri.

La loro presentazione avviene su un piano impari: non disponendo tu di una conoscenza completa della materia, ti risulta quasi impossibile identificare difetti e inefficienze funzionali di una soluzione apparentemente perfetta.

Su cosa ho basato i miei giudizi, e come comunicarmi le tue opinioni

L’osservatorio su cui ho basato i miei giudizi è riferito al frequente scambio che ho con i miei clienti (alcune centinaia di farmacie, diffuse su tutto il territorio nazionale) in merito alle strategie da loro adottate, mediato dalla mia esperienza ventennale di retail marketer e imprenditore.

Per comunicare a me e ai miei lettori un punto di vista diverso rispetto a quello che propongo, ti invito a utilizzare i commenti in basso, fornendo dati concreti ed evitando i toni polemici. Solo in questo modo infatti, riusciremo insieme ad avviare un dialogo capace di orientare il farmacista sulla scelta ponderata delle migliori soluzioni per il rilancio della farmacia.

Falsa soluzione #1 – Il category management

Il category management è un potentissimo sistema di misurazione delle prestazioni commerciali dei sistemi espositivi, che ti permette di sapere quanto puoi incassare e/o marginare di più agendo sulla scelta degli articoli in esposizione.

Per darti un parametro di riferimento sulla sua importanza strategica, il category management è uno dei principali strumenti di ottimizzazione delle prestazioni commerciali usato dalla GDO.

Queste ottime premesse non fanno però del category management una vera soluzione, eccetto che per pochissime farmacie. Contrariamente ai supermercati, infatti, in farmacia i clienti acquistano su consiglio della persona, e non avvengono spontaneamente dall’esposizione.

Per vedere quanto questo sia vero, ti basta contare per un quarto d’ora quanti dei tuoi clienti hanno cercato tra gli scaffali della tua farmacia qualcosa di interessante da comprare.

Se l’esito della tua misurazione porta a risultati quasi nulli (i clienti sono tutti in fila), sai già che è inutile andare a misurare le prestazioni commerciali di scaffali generalmente ignorati dai clienti.

Prima di investire per ottimizzare l’esposizione, hai un’obiettivo più importante: fare accorgere ai clienti che hai un’esposizione! Questo risultato si ottiene introducendo elementi fortemente attrattivi, capaci di deviare concretamente e fattivamente il flusso della clientela, in modo che l’acquisto venga indotto prima che i clienti si rechino al banco.

Misurare con un calibro di precisione delle vendite strozzate da un assetto errato non può essere una strategia vincente.

Category management: il verdetto

Il category management conviene solo se almeno un cliente ogni tre arriva al banco avendo già scelto di acquistare spontaneamente qualcosa dall’esposizione. Diversamente, è solo una grande perdita di tempo (la gestione è impegnativa) e di denaro (è un servizio che ha il suo costo).

Falsa soluzione #2 – La ristrutturazione dei locali