Non passa giorno che io non legga un nuovo articolo che indica Facebook come una risorsa indispensabile per la farmacia.
Quando vai a grattare un po’ nella storia di chi ha scritto quell’articolo, scopri che si tratta di persone:
Insomma, è gente che per avere seguito qualche corso e letto qualche libro, ritiene di “aver capito” e confonde le proprie idee con la verità.
Quando invece prende fischi per fiaschi.
Prendiamo ad esempio questo articolo, tratto da una rivista che certamente quasi ognuno di voi riceve gratuitamente in farmacia:
Quindi, magari dopo averlo letto, se hai una pagina Facebook della farmacia, intensifichi le attività, e se non ne hai una, finalmente la apri.
Eppure, a ben guardare, il titolo è fuorviante. Tutti sappiamo che una corretta informazione dovrebbe:
Si tratta piuttosto del resoconto di un evento tra studenti ed “esperti del settore”, in cui si è solo ipotizzato che i social sono un’opportunità per la farmacia. Ma appunto, si tratta di teoria. E gli “esperti” non sono davvero del “settore”, ovvero messi davanti alla pagina Facebook della tua farmacia, non saprebbero portarti un solo cliente in più.
Che prove dobbiamo cercare, quando parliamo di marketing?
Questo genere di informazioni (possono essere articoli, ma anche convegni o addirittura libri) sono spesso rese credibili anche senza l’assenza di prove, con l’utilizzo di quelle che chiamo sovrastrutture di credibilità.
Se Facebook fosse realmente una risorsa accessibile per le farmacie, a chi volesse divulgarne l’utilizzo basterebbe mostrare i post di successo di alcune farmacie, e mostrare i risultati ottenuti.
Dove per “risultati” intendo quello che è il reale obiettivo per qualsiasi azienda, ovvero uno dei seguenti:
- ottenere che il cliente chiami o scriva per avere informazioni;
- ottenere che il cliente venga ad un evento specifico;
- ottenere che il cliente venga ad acquistare un prodotto o servizio specifico.
Il resto (l’engagement, la fidelizzazione, il seguito, la visibilità) sono chiacchiere fino a quando non si è in grado di dimostrare con precisione la loro conversione in denaro reale.
La fidelizzazione proposta come obiettivo nell’articolo che ho preso ad esempio, è quindi da perseguire solo quando si è sicuri che porta ad un fatturato che altrimenti non ci sarebbe stato.
Mi si potrebbe obiettare: “Si sa che gli effetti della pubblicità non possono essere misurati. Secondo me Facebook funziona, perché gli eventi mi si riempiono”.
Premesso che gli effetti della pubblicità DEVONO sempre essere misurati, se hai la sensazione che Facebook funzioni, ti invito a verificarne l’efficacia promuovendo qualcosa solo lì, senza mettere neanche una locandina in farmacia, né inviare un sms, né dirlo a voce ai clienti.
Zero comunicazione, solo il tuo post su Facebook. I riscontri reali che avrai ottenuto saranno una prova sulla quale potremo discutere.
Perché non dovremmo fidarci neanche di Mark Zuckenberg in persona?
In assenza di prove, i divulgatori dei social utilizzano degli apparati di credibilità, coinvolngendo manager di grandi aziende che possano portare la loro testimonianza sull’importanza dei social, o dei professori universitari.
Insomma, ancora una volta tutta gente sicuramente in gamba, ma che fa altro nella vita.
Gente che magari sta nella stanza dei bottoni, ma che non ha mai cercato di portare clienti veri in una specifica farmacia, né con Facebook né in nessun altro modo.
Associando gente credibile ad una idea possibile, l’ipotesi viene spacciata per realtà assodata.
Perché Facebook non funziona in farmacia?
Facebook è uno strumento potentissimo nelle mani giuste. In uno dei miei laboratori di marketing, una catena di punti vendita piuttosto importante a livello regionale qui in Sicilia, lo utilizziamo con ottimi risultati, nel senso che le vendite generate sono di gran lunga superiori ai costi che sosteniamo per produrre e sponsorizzare i post.
Ma noi siamo comunicatori professionisti, e quindi sappiamo “prelevare” dal social i clienti che si materializzano nei nostri negozi. I like e le condivisioni neanche li guardiamo, quello che conta è il risultato concreto: quanti clienti sono venuti/hanno acquistato/hanno chiamato con assoluta certezza grazie al nostro uso dei social?
Per questo affermo senza timore di essere smentito che per una farmacia “normale” ottenere risultati superiori all’investimento è praticamente impossibile, in quanto:
- gli effetti dell’engagement sono irrilevanti in un negozio sostituibile come la farmacia;
- i post devono essere scritti con un livello di persuasione irraggiungibile con il solo buon senso.
Ti provo subito queste mie pesantissime affermazioni
Dopo quello che ho scritto, non posso cadere io nella trappola del sentenziare senza fornire delle prove, ti pare? Quindi eccole.
1 – LE PROVE CHE L’ENGAGEMENT È IRRILEVANTE IN FARMACIA
Il sondaggio di Altroconsumo nel 2015 dedicato alle farmacie ha dimostrato che l’85% dei clienti sceglie la farmacia per la sua ubicazione, e il restante 15% per tutti gli altri motivi, tra cui la professionalità. Il social non compare nella lista delle preferenze.
Questo significa che :
- anche se sei il re dei social,
- anche se fai i video informativi meglio di Piero Angela,
- anche se metti la farmacista più bona della città a farsi i selfie dietro il bancone,
- anche se ti fotografi morto di sonno durante il turno di notte,
sicuramente raccoglierai una marea di Like, ma la gente continuerà ad andare nella farmacia sotto casa.
Se hai già una pagina Facebook, puoi verificare la resa dell’engagement spendendo un centinaio di euro al massimo per questo semplice esperimento:
- Compra 200 gadget (per esempio delle saponette).
- Mettili in bella mostra sul banco.
- A fianco ai gadget metti un cartello che indica Questa saponetta prendila GRATIS mettendo una spunta nel foglietto qui in basso.
- Prepara un microquestionario con la domanda:
Per quale motivo ti servi nella nostra farmacia? (Una sola X ammessa)
[Perché è comoda da raggiungere]
[Perché seguo la vostra pagina Facebook]
- In calce al questionario scrivi: CONSEGNA AL BANCO IL MODULO COMPILATO PER AVERE LA TUA SAPONETTA GRATIS
- Metti qualche questionario e una penna (con la corda, o ne serviranno centinaia!), e conserva i foglietti che avrai ritirato al banco.
Dallo spoglio dei questionari saprai se il tuo social engagement porta clienti o se stai solo perdendo tempo.
2 – LE PROVE CHE OCCORRE COMUNICARE IN UN MODO IMPOSSIBILE DA RAGGIUNGERE COL SOLO BUON SENSO
Ti riporto un paio di casi direttamente prelevati dall’Accademia Farmacista Vincente.
Caso 1 – Post per promuovere evento nutrizionale (Parafarmacia Costanzo, Treviglio – BG)
- Il farmacista pubblica il post e lo sponsorizza. Nessuna prenotazione all’evento in un mese.
- Il farmacista richiede a quel punto la correzione del post. Lo faccio applicando le linee guida Farmacista Vincente. Boom di prenotazioni, tanto che l’a.d. della azienda partner (una delle principali del settore a livello nazionale) si reca in parafarmacia per capire come sia stato possibile un tale successo.
- Dopo diversi mesi, il farmacista decide di riproporre l’evento, apportando alcune piccole modifiche in autonomia. Di nuovo nessuna prenotazione nonostante la sponsorizzazione.
- Mi richiede nuovamente di correggerlo. Nuovo boom di prenotazioni.
Caso 2 – Post per promuovere evento sport (Farmacia Mercadante Giordano – Palermo)
- La farmacista pubblica il post e non lo sponsorizza. Nessuna prenotazione.
- Correggo il post come sopra. Due prenotazioni senza sponsorizzazione in un giorno.
- La farmacista sponsorizza il post con cifra estremamente contenuta. 13 prenotazioni in 2 giorni.
Tieni presente che entrambi questi farmacisti sono molto esperti nella conoscenza del protocollo Farmacista Vincente e frequentano l’Accademia da mesi. Eppure continuavano ad avere bisogno della mia correzione per avere dei risultati reali.
Per questo ritengo impossibile che col fai-da-te, leggendo qualche libro o frequentando qualche corso sia possibile ottenere risultati scientificamente misurabili in euro o ingressi in farmacia.
In conclusione
Oltre alle argomentazioni iniziali, le due prove fornite dimostrano che Facebook in farmacia è uno strumento potentissimo SOLO SE chi lo usa corrisponde a TUTTI e tre i seguenti requisiti:
- possiede specifiche tecniche comunicative finalizzate alla persuasione,
- sa utilizzare correttamente il sistema di sponsorizzazione di Facebook,
- mira solo a risultati misurabili (appuntamenti, partecipazioni, vendite).
Siccome sono requisiti difficilissimi da riscontrare, ne deriva che l’uso di Facebook in farmacia punti a falsi obiettivi, come appunto la fidelizzazione o la visibilità.
Ma allora, perché queste persone promuovono l’uso dei social in farmacia?
Perché sono in buona fede. Come ha correttamente indicato Chris Anderson nel suo ottimo saggio Gratis, e come è stato dimostrato anche da numerosi studi scientifici, Facebook illude la loro mente grazie alle monetizzazioni alternative.
La quantificazione del successo dei post con Like, visualizzazioni e commenti, attiva nella nostra mente la stessa gratificazione di quando raggiungiamo un vero obiettivo.
Questo trompe-l’oeil fa sì quindi che siamo così soddisfatti dal successo social, che ci dimentichiamo di guardare razionalmente se ci sono stati dei risultati economici reali.
Quindi, pur sapendo che i divulgatori della farmacia social sono in assoluta buona fede, non posso che ravvederli sul triplice danno che conducono nel momento in cui i loro consigli dovessero davvero essere seguiti dai farmacisti:
- perdita di risorse;
- identificazione di falsi obiettivi;
- mancata elaborazione di una reale strategia che abbia effetti commerciali.
Non sei d’accordo? Parliamone
Per quanto abbia cercato, non sono ancora riuscito a reperire dei dati concreti e oggettivi che possino dimostrare che usare Facebook conviene per la farmacia.
Se tu ne sei in possesso, ti invito a inviarmeli: sarò lieto di rivedere il mio punto di vista.
