Abbiamo consegnato la stessa strategia a 9 diverse farmacie per modificare gli incassi della giornata. Il risultato ha superato ogni aspettativa.

“Immaginatevi questa situazione. È mattina e siete nel vostro ufficio, in farmacia. Mentre i vostri collaboratori aprono al pubblico scoprite da una mail che il commercialista vi richiede l’ennesimo F24 da pagare.”

Ogni tappa del mio tour di settembre e ottobre 2018 l’ho iniziata con questa scena. Ma con una provocazione finale:

“Proviamo a far finanziare l’importo di questo F24 dai nostri clienti, grazie ad una strategia istantanea che aumenterà l’incasso di oggi?”

Una scommessa reale: ad ogni tappa del tour una vera farmacia attendeva da noi questo “miracolo” 

I motivi per cui dopo ogni corso di marketing per farmacie che hai frequentato poi non è cambiato mai nulla nel tuo modo di lavorare, sono essenzialmente due.

  1. Quasi tutti i docenti di corsi e master (compresi quelli più blasonati organizzati dalle università) non hanno mai personalmente aumentato né gli ingressi né le vendite di un’attività commerciale al dettaglio. Se non sanno farlo loro, come fanno a insegnarlo a te?
  2. Nessun corso o master in marketing per farmacie propone applicazioni pratiche, con precise istruzioni da seguire, previsione dei risultati da ottenere entro un determinato periodo. Se impari solo teoria, il tuo modo di lavorare non cambia dopo il corso.

Possiamo chiamarlo “Il paradosso del marketing”: una scienza che vive di applicazioni pratiche in realtà viene insegnata solo attraverso la teoria.

Io non la penso così: proprio per spingere i partecipanti ai miei corsi a cambiare rotta già dall’indomani, ho realizzato questo esperimento all’interno di un seminario proprio per mostrare, facendo, il “come si fa”.

Che rischi ho corso con questo esperimento “dal vivo”?

Per spingere al massimo l’esperienza pratica, in questo tour ho operato una scelta un po’ rischiosa: realizzare insieme ai partecipanti una strategia istantanea che avrebbe procurato in giornata vendite extra reali in una farmacia reale, ogni volta diversa.

Ho utilizzato una delle strategie più collaudate e sicure del mio protocollo per essere scientificamente certo che l’esperimento avrebbe funzionato sempre. Ma le gambe mi tremavano lo stesso.

Riassumendo, ecco cosa abbiamo fatto:

  • ogni tappa del tour era gemellata con una delle mie farmacie pilota*, ovunque ubicata in Italia;
  • coinvolgevo il titolare della farmacia solo il pomeriggio prima; 
  • la strategia istantanea è stata sempre personalizzata dalle scelte dell’aula;
  • il titolare della farmacia gemellata veniva informato per telefono dall’aula, intorno alle 11;
  • intorno alle 17, richiamavo lo stesso titolare per chiedergli come fosse andata;
  • l’indomani il titolare mi inviava i dati completi di vendita ottenuti a chiusura.

* Le farmacie pilota sono delle farmacie che hanno completato l’intero ciclo dell’Accademia Farmacista Vincente, i cui titolari si sono detti disponibili a delle sperimentazioni commerciali.

Gli obiettivi dell’esperimento

Poiché abbiamo usato la stessa strategia, ma in contesti diversi e modificando alcune variabili, il nostro esperimento si proponeva un obiettivo per le farmacie pilota e uno per i partecipanti al tour.

OBIETTIVO #1 – CREARE NUOVI INGRESSI
Il primo obiettivo dell’esperimento era quello di incrementare le vendite della giornata nella farmacia pilota attraverso un netto incremento degli ingressi.

Obiettivo raggiunto al 100% – Tutte le farmacie coinvolte hanno subito registrato decine di ingressi extra (fino a 84!) e notevoli incrementi di fatturato rispetto alla stessa giornata della settimana precedente.

OBIETTIVO #2 – STIMOLARE AI PARTECIPANTI A CAMBIARE DA SUBITO
Avendo contribuito personalmente al successo della giornata per quella farmacia, i partecipanti non solo hanno appreso delle istruzioni precise, ma hanno “toccato con mano” che muovendosi correttamente è possibile ottenere risultati di crescita istantanei, misurabili e prevedibili.

Obiettivo raggiunto al 98,5% – Quasi tutti i partecipanti hanno mostrato grande interesse nei confronti delle metodologie applicate. La irrisoria presenza di “tiepidi” rispetto agli entusiasti si deve al fatto che anche davanti alle evidenze più importanti, alcuni hanno bisogno di più tempo per metabolizzare i processi innovativi.

Il criterio scientifico utilizzato

Se c’è una cosa che devo al mio amico Alessandro Longo, qui sopra con me a Palermo, è quello di avermi spiegato nel dettaglio cosa si intende per “criterio scientifico”.

Alessandro infatti vive di scienza, essendo uno dei maggiori esperti al mondo sulla conformazione degli atomi nelle molecole. Nei tanti anni della nostra amicizia mi ha trasmesso il senso profondo del rigore scientifico su cui si impernia ogni sua scelta, ed essendosi appassionato al mio modo di fare marketing, ci siamo divertiti a definire il “Principio semi-serio della prevedibilità nel marketing”.

Eccolo:

“Se NON puoi prevedere con ragionevole precisione che risultati economici otterrà la tua strategia commerciale, e in quanto tempo, vuol dire che è una strategia si basa sul pregiudizio, e che pertanto non è affidabile”.

Come dicevo prima, il principio è semi-serio:

  • da una parte indica dei parametri fissi di riferimento per la previsione degli effetti di una determinata azione commerciale,
  • dall’altra riconosce che il limite troppo spesso diffuso nel marketing è quello di scambiare le proprie opinioni con verità assolute.

 

Per rispettare il principio di prevedibilità, l’esperimento prevedeva la creazione, partendo da zero e in poche ore, di almeno il 25% di vendite extra in più nella farmacia pilota, nella stessa giornata della sua applicazione.

Per raggiungere il nostro scopo ho deliberatamente ignorato la variabile legata alla bravura del farmacista a “spremere il cliente” con le tecniche di vendita in farmacia (cross selling e up selling in primis), e ci siamo concentrati solo sull’incremento degli ingressi.

Ogni volta puntavamo ad attrarre decine di nuovi clienti che non avevano bisogno di farmaci verso la farmacia gemellata. Il tutto nelle poche ore del seminario, dalle 11 alle 17.

Il nostro obiettivo? Alterare gli ingressi della stessa giornata del seminario, tramite scelte condivise in aula

Riassumendo, dovevamo attirare in farmacia un considerevole numero di clienti certamente riconoscibili da tutti gli altri.

Senza volere addentrarmi troppo nel criterio di individuazione dei clienti, ti basti sapere che tutti i farmacisti coinvolti (oltre 200 tra partecipanti ai seminari, titolari e squadre delle farmacie pilota) hanno riconosciuto certamente valido il criterio univoco di riconoscibilità del cliente che avrebbe permesso ai farmacisti di determinare senza alcun dubbio se fosse un cliente “mandato da noi” o se fosse un cliente che sarebbe venuto ugualmente.

Oltre ad un numero di ingressi più alto, volevamo essere certi di sapere il numero esatto di clienti attirati, in quelle poche ore, dalla nostra strategia istantanea.

Il criterio, inoltre, era a nostro sfavore, nel senso che ogni eventuale errore di conteggio sarebbe stato per difetto (distrazione del farmacista al banco), e non per eccesso.

Quanto abbiamo speso in tutto?

Ai miei seminari scherzo sempre sulla mia taccagneria. In effetti non sono io ad essere taccagno, ma il marketing stesso che richiede una massima efficienza: il marketing serve per guadagnare, non per fare arricchire i venditori di spazi pubblicitari in nome di presunti valori quali la visibilità o la fidelizzazione. Noi cerchiamo euro, e per avere un bilancio positivo, dobbiamo spenderne meno possibile.

Il nostro investimento per ognuna delle 8 strategie istantanee applicate è stato infatti pari a:

  • zero euro di costi vivi;
  • circa 10 minuti di tempo.

I risultati ottenuti

Durante le 10 giornate di sperimentazione abbiamo materializzato ben 513 clienti che si sono presentati nelle farmacie pilota, pronti a spendere su tutto tranne che sul farmaco.

Abbiamo registrato in questa esperienza alcuni casi significativi che vale la pena condividere.

RECORD “RECUPERO DI UNA GIORNATA PERSA”
Vita Barrile, titolare della farmacia “Masseria” di Bisacquino, un paesino rurale ubicato in Sicilia, ha beneficiato della nostra strategia il giorno in cui il Papa si è recato in visita a Palermo. Metà paese è andato a vederlo e l’altra metà era davanti alla tv. La giornata era persa. Ecco il resoconto di Vita l’indomani:

RECORD “PAPERONE”
Andrea Laurenti, titolare della farmacia pilota “Duse” di Bologna, ha registrato l’incasso totale più alto di tutti (non riporto la cifra per ovvia discrezione). Per capire se si trattava di un fenomeno isolato, abbiamo ripetuto l’esperimento nella stessa farmacia dopo tre settimane. Il risultato è stato eccezionale:

  • primo esperimento,  54 vendite extra
  • secondo esperimento, 74 vendita extra.

Trattandosi di due incassi extra molto consistenti, ripeteremo con Andrea altre volte l’esperimento nei prossimi mesi, per valutare quante volte all’anno questa singola strategia può essere ripetuta.

RECORD “CALAMITA MAGICA”
Giorgio Meroni Rivolta, titolare della farmacia pilota “Rivolta” di Cormano (MI), ha registrato il maggior numero di visite di tutti e 10 gli esperimenti, con ben 84 ingressi di persone che non sarebbero mai venute in quel giorno in farmacia. Abbiamo fatto in modo che quasi 100 persone si presentassero in farmacia, quel giorno, grazie alla decisione presa alle 11 del mattino in aula.

Ecco le vendite ottenute, farmacia per farmacia

Tengo a precisare ancora una volta che le vendite oggetto dell’esperimento:

  • sono state registrate dalle 9 farmacie pilota, ognuna collegata ad una tappa del mio tour;
  • provenivano da una strategia pensata al mattino in aula e conclusasi la sera;
  • non prevedevano alcuna “organizzazione speciale” precedente;
  • non prevedevano l’uso di Facebook né alcun investimento economico;
  • miravano a fare venire in giornata, in quelle farmacie, gente che altrimenti non sarebbe venuta;
  • non puntavano ad alcuna azione specifica dai farmacisti sui clienti (tipo cross selling);

Tappa di Catania (8 settembre 2017)
Farmacia pilota: Farmacia San Martino – Bareggio (MI)
Clienti materializzati in farmacia: 30 

Tappa di Cosenza (11 settembre 2018)
Farmacia pilota: De Chiara – Solofra (AV)
Clienti materializzati in farmacia: 59

Tappa di Bari (13 settembre 2018)
Farmacia pilota: Mercadante Giordano – Palermo
Clienti materializzati in farmacia: 60

Tappa di Napoli (15 settembre 2018)
Farmacia pilota: Masseria – Bisacquino (PA)
Clienti materializzati in farmacia: 30

Tappa di Roma (17 settembre 2018)
Farmacia pilota: Duse – Bologna
Clienti materializzati in farmacia: 54

Tappa di Bologna (19 settembre 2018)
Farmacia pilota: Perri – Potenza
Clienti materializzati in farmacia: 32

Tappa di Padova (21 settembre 2018)
Farmacia pilota: Maggiore – Terlizi (BA)
Clienti materializzati in farmacia: 69

Tappa di Torino (25 settembre 2018)
Farmacia pilota: Rivolta – Cormano (MI)
Clienti materializzati in farmacia: 84

Tappa di Milano (27 settembre 2018)
Farmacia pilota: Giffoni – Curti (CE)
Clienti materializzati in farmacia: 21

Tappa di Palermo (6 ottobre 2018)
Farmacia pilota: Duse – Bologna
Clienti materializzati in farmacia: 74

>>> Totale: 513 clienti presentati in farmacia entro le 8 ore della prova

E i partecipanti? Hanno cambiato modo di lavorare?

L’obiettivo “cambia da domattina” è stato raggiunto, come ci hanno comunicato diversi partecipanti entusiasti dall’aver provato in piena autonomia la tecnica appresa durante il seminario, nella loro farmacia.

Ecco uno dei loro messaggi che lo testimonia:

È passato sia il senso di concretezza (tanto che a questo farmacista è venuta voglia di provarci da solo e da subito) che il senso di prevedibilità, entrambi fondamentali per ogni operazione di marketing.

Che lui abbia previsto male ci sta anche, perché era la prima volta che applicava e gli mancava esperienza, ma indubbiamente è una persona che da ora in poi lavorerà in modo diverso.

Conclusioni

I risultati dell’esperimento, condotto con criterio scientifico coinvolgendo a vario titolo oltre 200 farmacisti che possono testimoniarne l’autenticità, dimostra:

  1. che il futuro della farmacia non deve essere ricercato in soluzioni fantasiose, ma facendo leva sulle sue risorse commerciali;
  2. che le azioni commerciali DEVONO rispondere al principio di prevedibilità: i risultati devono sempre essere non solo misurabili in unità di misura precise, ma anche prevedibili, in tempi determinati;
  3. che di conseguenza al punto precedente, tutte le proposte che non garantiscono risultati concreti espressi in Euro ed entro specifici termini temporali, sono solo dei tentativi che potrebbero funzionare, ma senza alcuna certezza.

La conclusione più bella di tutte? Sono stato invitato!

Dopo il tour, alcuni dei partecipanti si sono impegnati per condividere coi loro colleghi questa straordinaria esperienza. Questo ha prodotto 3 inviti di cui sono molto orgoglioso, perché derivano da “gradi conquistati sul campo”:

  • 1° invito: una conferenza esclusiva per riportare i dati dell’esperimento alla fiera Pharmevolution;
  • 2° invito: ben due date di seminario organizzato dalla Corofar di Forlì (10 e 11 novembre);
  • 3° invito: altra data di seminario organizzato dalla Fondazione Muralti di Milano (22 novembre).

Non nascondo di essere molto felice di questi inviti spontanei, che arrivano in un momento molto importante dell’espansione della mia attività di divulgazione commerciale tra i farmacisti, e quindi ancora grazie ai tre partecipanti “benefattori” che mi hanno promosso nelle stanze dei bottoni.