Ecco cosa ho risposto a chi mi ha contattato

Quando qualcuno mi chiede un confronto, un parere o un chiarimento, rispondo sempre nel modo più articolato possibile.

Ecco alcune delle risposte che ho fornito recentemente.

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Mi chiedevo se le grandi catene (per esempio quelle di proprietà di compagnie farmaceutiche) possano influenzare in qualche modo i consumatori sulla scelta del prodotto , spingendo sul mercato i propri prodotti o quelli più convenienti per l'azienda e non necessariamente i prodotti migliori da un punto di vista medico.

Sul farmaco da prescrizione non potranno comportarsi diversamente da quanto previsto dalla legge. Sul resto, è normale che ognuno provi a vendere quello che più ritiene opportuno, per motivi di qualità e/o convenienza.

Quindi ritengo che non possa cambiare nulla per il consumatore, quanto per i produttori di SOP e OTC, che potrebbero vedere “boicottati” i loro prodotti da azioni collettive per costringerli ad abbassare i prezzi.

È quello che succede già oggi in tutti i supermercati: stare sullo scaffale di Auchan, Conad, Carrefour e Ipercoop è un vantaggio che chi produce deve pagare. Ma per il consumatore non cambia assolutamente nulla.
Mi piacerebbe capire quale potrebbe essere il futuro scenario in Italia alla luce delle liberalizzazioni. Dato il nostro diverso retaggio culturale rispetto ad esempio ai Paesi anglosassoni , potrebbe comunque funzionare un sistema dove il mercato farmaceutico è dominato dall’impersonalità delle catene di farmacie? Le farmacie indipendenti sono destinate a ridimensionarsi e subiranno il possibile stress che potrebbe colpire il mercato ?

Le catene di farmacie utilizzano meccanismi commerciali basati su fenomeni consolidati per tutto il pubblico occidentale, quindi è superfluo guardare l’Italia come un paese “diverso”. Prova ne sono i supermercati in un settore, l’alimentare, in cui veramente in Italia abbiamo maggiore attenzione rispetto agli altri Paesi. Fino a 30 anni fa una madre acquistava carne, frutta e verdura (ovvero le basi energetiche per la sua famiglia) da fornitori altamente selezionati.
Quando anche in Italia sono stati aperti i reparti omologhi nei supermercati, già presenti negli altri Paesi europei, si gridò allo scandalo. Sono bastati pochi anni per convincerci a modificare le nostre abitudini, a favore di un modello commerciale più rispondente alla nostra società consumistica.
Le farmacie di catena non punteranno a conquistare tutti e subito. È chiaro che la vecchietta non tradirà mai il suo farmacista. Quindi le catene punteranno sui suoi figli, che rappresentano la parte più interessante del mercato, per potere e longevità di acquisto.

Ho iniziato a leggerti in modo estremamente distaccato e scettico, forse frutto del nome del sito abbastanza generalista, ma devo dire la verità, mi sono dovuto ricredere mano a mano che continuo a leggere: consigli semplici, facilmente applicabili. Non sono un farmacista, ma aiuto da un punto di vista finanziario e di strategia la farmacia di un parente. Ritengo che occorra continuamente cambiare, diversa comunicazione, diverso lay out, diversi canali distributivi, etc… A questo proposito mi farebbe piacere conoscere la tua idea sulla costruzione di un sito on line per la Farmacia. Ritiene sia saturo questa tipologia di mercato? Grazie…intanto continuo a leggere.

Capisco il tuo scetticismo iniziale, perché assistiamo davvero ad una invasione di avventurieri, in questo settore e non solo, molto spesso anche avallati da associazioni di categoria e leader commerciali, e c’è troppa confusione. Mi fa piacere che tu abbia avuto modo di rivedere le tue posizioni nei miei confronti, quindi! ?

Riguardo l’e-commerce, ti invito a leggere gli articoli che ho pubblicato sull’argomento (da questo link), che possono sintetizzarsi in tre punti, se non ti va di leggerli:

  1. Internet non è l’eldorado;
  2. per arrivare a risultati di rilievo occorre investire moltissimo;
  3. Internet non è la soluzione per risollevare un punto vendita fisico (come la farmacia), ma deve essere una espansione sana dell’azienda.

Insomma, o parti per essere il migliore (e devi avere le carte giuste per diventarlo e il denaro per farcela), o è meglio che ti concentri sulla farmacia.

Sono un consulente fiscale, ma sto trovando molto interessanti gli argomenti da lei trattati. Mi autorizza a stampare alcuni dei suoi articoli e distribuirli presso i miei clienti farmacisti?

Sicuramente sì ?

Sto sperimentando le prime tecniche apprese dai dvd de La gestione attiva degli incassi in farmacia, e già due persone hanno acquistato un prodotto che avevo da smaltire al costo, quindi grazie.

I prodotti da smaltire, io li chiamo “cadaveri”. Ti consiglio di valutare anche il sotto-costo, in modo da attirare molte più persone in farmacia. Lo so, ci vuole fegato, ma vedrai che i risultati mi daranno ragione. ?

Ho aperto una parafarmacia, ma gli incassi raramente superano i 200 euro al giorno. Adesso che nel mio paese una farmacia è in vendita, vorrei acquistarla. Me lo consiglieresti?

Con una farmacia, sostanzialmente compri una quota di mercato preassegnato, dal quale sarà difficilissimo ottenere acquisti diversi dal farmaco.

Se trovi una situazione che, a conti fatti, giustifica l’investimento, è giusto che tu ti muova per reperire i fondi e moltiplicare il tuo capitale iniziale.

Per esempio:

– acquisti farmacia semi-abbandonata a x
– investi y per rilanciarla + la tua professionalità
– tra 5 anni la rivendi a z (maggiore di x + y).

Se invece le tue prospettive sono invece quelle di “comprarti uno stipendio”, come spesso accade, l’investimento lo trovo invece rischioso, perché le prospettive sulla liberalizzazione e la riduzione sui margini portano, secondo il mio modesto parere, ad un periodo inferiore alla durata del prestito che dovresti accendere.

Inoltre non acquisterei mai un bene che tende alla svalutazione progressiva.

Sto ultimando il videocorso La gestione attiva. Mi chiedevo se i criteri architettonici che suggerisci siano applicabili anche in un piccolo negozio di vicinato con una superficie di vendita di 35 mq.

Assolutamente sì. Non è una questione di ampiezza, ma di cosa vuoi che i tuoi clienti vedano e dove vuoi che si dirigano.

La mia farmacia è ubicata nell’isola pedonale di una cittadina. Il concorrente più vicino è nella strada principale e prende tutti i clienti. Purtroppo non posso neanche mettere segnaletica. Cosa mi consigli per recuperare vendite?

Non penso che risolveresti il problema con la segnaletica: se il tuo concorrente gode di un maggiore passaggio pedonale, vincerà sempre lui.
La soluzione consiste piuttosto nel creare dei veri motivi di attrazione che siano:

– irresistibili
– periodici
– comunicati in modo efficiente.

Sul concetto di irresistibilità intendo esattamente che chi ne viene a conoscenza dovrà interrompere quello che stava facendo per venire da te in farmacia, ovunque lui sia in quel momento. 

Il concetto indicato in grassetto non accetta mezze misure: qualunque sia il tuo mezzo di comunicazione, dovrai trasmettere l’impellenza di venirti a trovare subito, o avrai reso inutile la comunicazione.

Dopo che avrai condotto questi stimoli attrattivi per qualche mese di fila, noterai che i clienti “avranno imparato la strada” e verranno spontaneamente a visitare la tua farmacia.

Al seminario hai affermato che i criteri di scelta della farmacia da parte dell’utenza generalmente sono legati all’ubicazione. Su quali fonti ti sei basato?

Per quanto abbia cercato a suo tempo, non sono riuscito a trovare delle statistiche sui criteri medi di scelta della farmacia per l’utenza. La mia affermazione si basa pertanto su criteri empirici, che reputo comunque di una certa fondatezza. Eccoli di seguito.

LE 3 PREMESSE GENERALI

1 – La quasi totalità delle farmacie non presenta una specifica specializzazione (come esempio di specializzazione intendo la libreria giuridica o la libreria medica, che sono nettamente diverse da quelle generiche).

2 – Per via della pianta organica, le farmacie sono distribuite in modo omogeneo rispetto agli insediamenti umani.

3 –  La media del fatturato (1,2 mln) rispecchia più o meno il fatturato della maggior parte delle farmacie urbane (non ci sono 17.000 micro-farmacie da 100 mila euro e 1.000 mega-farmacie da 30 milioni di euro, ma più o meno stiamo lì intorno, dai 500 mila ai 2 milioni e qualcosa).

LA DEDUZIONE: SE LE FARMACIE SONO TUTTE UGUALI, CONTA L’UBICAZIONE

Da queste 3 premesse, possiamo dedurre che per l’utente medio, a livello qualitativo e di assortimento, non c’è differenza tra una farmacia e un’altra. La grande differenza per la prima scelta è l’ubicazione.

Acquisisce più clienti, quindi, la farmacia ritenuta dall’utente “facile da raggiungere”, in quanto:

  • ubicata vicino al medico, a casa, al lavoro, alla casa della mamma, all’ospedale, ecc.
  • servita da parcheggio o mezzi pubblici.

Questo ovviamente per il primo acquisto. Poi, se la farmacia “se la gioca bene”, dimostrando un alto livello di accoglienza, capacità di ascolto, buon assortimento, ecc., alla fine può conquistare il cliente e aggiungere altri valori che sarebbero rimasti nascosti.

Naturalmente esisteranno alcuni casi con farmacie con stessa ubicazione e livello di accoglienza profondamente diverso:

  • Farmacia A: arroganti, intrattabili, locali tristi e male illuminati, ecc.
  • Farmacia B: simpatici, giovani, locali luminosi, ecc.

In ogni caso, ti invito a riflettere sul fatto che entrambe dipendono dall’ubicazione.

Recentemente il titolare di una farmacia storica mi ha scritto per chiedermi una soluzione al fatturato crollato sopo una modifica urbanistica scellerata.

Dove sono finiti tutti i clienti “affezionatissimI” che aveva prima? Forse l’ubicazione aveva un peso maggiore della presunta professionalità cui il titolare attribuiva la fidelizzazione della sua folta ex-clientela.

Questo succede per l’effetto-serialità delle farmacie, tema che ho trattato in questo articolo.

Cosa ne pensi di queste farmacie?

Vedi Network di Farmacie

Ho visitato farmacie simili anche in Olanda, e le ho apprezzate. Si tratta di un approccio onesto, che punta tutto sulla professione ed esclude categoricamente tutto il resto.

L’unico punto su riflettere è se la marginalità sul farmaco permette il sostentamento o come fanno i tabaccai più evoluti, che costruiscono il bar-ristorante intorno alla rivendita di sigarette.

Grazie alle tue pubblicazioni ho capito che anche un’attenta comunicazione indiretta (messaggio esposto-utente) può incrementare le vendite. Nella mia rurale la vendita spontanea era scarsa, ma gli accorgimenti che mi hai suggerito (ma a cui non avevo mai pensato) hanno fatto importanti differenze. Grazie!

Hai espresso in maniera chiara il passaggio di consapevolezza necessaria alla maggior parte dei farmacisti.

Accettando che esistono delle regole che possano migliorare le vendite, hai di fatto dato finalmente dignità anche alla parte commerciale del ruolo del farmacista, che solitamente viene considerata inferiore a quella sanitaria.

In realtà, se una piccola farmacia rurale deve sostentarsi, nel momento in cui è venuto meno il “patto” col Governo, che garantiva ampi margini dalla sola vendita dei farmaci, ha bisogno di incassare di più, per potere offrire un servizio migliore e trovare una maggiore giustificazione del rischio finanziario cui si espone il titolare.

Non c’è da dire è giusto o è sbagliato. Le cose stanno così, il mondo cambia e tu ti devi adeguare.

Una volta che hai attivato questa consapevolezza, ti consiglio di perseguirla, studiando per imparare a gestire da sola lo sviluppo commerciale alla farmacia, sempre con meno tempo e investimenti zero.

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La nostra è una piccola parafarmacia, in cui lavoriamo io e mia moglie. Ho notato che quando mia moglie si assenta per un certo periodo (malattia, gravidanza, ecc.), il fatturato scende in modo netto. Cosa ci consigli di fare?
 Quando il fatturato di un’azienda commerciale è eccessivamente legato ad uno specifico fattore, ci troviamo davanti ad una criticità del modello commerciale.
Nel tuo caso il fattore è una figura forte di riferimento per la clientela, ma altri fattori potrebbero essere, per una farmacia, la presenza di uno studio medico negli immediati dintorni, una fortunata combinazione del senso di marcia, contratti di fornitura, convenzioni speciali, ecc.
Quando l’azienda riconosce che il fatturato dipende da uno specifico fattore, occorre creare altri fattori di interesse e attrazione in modo da proteggerla dagli effetti che potrebbero essere provocati da una improvvisa assenza di questo fattore.
Abbiamo organizzato una grande quantità di eventi, ma: 1) spesso sono poco partecipati; 2) siamo comunque costretti a praticare sconti; 3) diversi prodotti/servizi hanno una rotazione bassissima. Insomma, sono convinto che abbiamo molto da fare. Da dove cominciare?

La soluzione sta sempre nella semplificazione del messaggio e nell’utilizzo di mezzi di comunicazione veramente efficienti. In ogni caso, ricorda che meno cose diverse tra loro organizzi, più ti sarà facile il lavoro.

Perché non consigli il category management? La GDO lo adotta da anni con risultati eccellenti!

Attenzione alle differenze, perché la GDO misura due cose:

  1. la resa commerciale dell’esposizione, la controlla con la media di articoli per scontrino, in considerazione che ogni vendita è automatica e non assistita;
  2. la prestazione commerciale per metro lineare, la controlla con il sistema detto category management.

Se ci pensi, dalla resa commerciale dell’esposizione dipende l’intero fatturato della GDO, visto che il processo decisionale di acquisto è interamente condotto dal cliente, senza il fattore umano tipico della vendita assistita.

Risulta quindi indispensabile per la GDO misurare la resa per metro lineare, per ottimizzarla.

A meno di rarissime eccezioni, la composizione del fatturato delle farmacie verte quasi globalmente sulla vendita assistita: in farmacia raramente i clienti arrivano al banco farmaci avendo scelto da soli cosa acquistare dall’esposizione.

In queste condizioni, la corretta operazione da condurre non è misurare una esposizione non frequentata, ma fare in modo che si attivino le vendite automatiche.

Solo quando la farmacia avrà già raggiunto soddisfacenti vendite automatiche (te ne accorgi perché vedi i clienti cercare tra gli scaffali, e perché arrivano spesso al banco avendo già preso da soli qualcosa da acquistare dall’esposizione) iniziare un processo di ottimizzazione fine della resa degli scaffali. Per riuscirci – solo allora – è indispensabile adottare un sistema informatizzato, ovvero il category management.

Sono in centro storico, è previsto trasferimento a breve, in zona più visibile e più accessibile. ma intanto i miei fatturati precipitano! Quanto costerebbe una tua consulenza?

Il problema del calo demografico necessita strumenti avanzati, tempi lunghi e investimenti corposi per il rilancio della farmacia su un territorio molto più ampio.
Questo significa da una parte, che ribaltare la situazione è davvero possibile, ma dall’altra che occorre capire quanto il gioco valga la candela.

Considerando che è in previsione un trasferimento, ritengo che l’investimento più saggio da intraprendere adesso, prima ancora della consulenza che mi richiedi, sia di studiare e iniziare ad applicare in autonomia le mie tecniche per l’incremento delle vendite in farmacia.

Questo significherà non solo incassare di più da subito, ma soprattutto imparare ad essere più competitivo nella nuova sede.

Prima di acquistare i tuoi prodotti, desidererei ricevere delle referenze da almeno una ventina di farmacisti del Nord Italia che abbiano una farmacia urbana.

Le testimonianze dei miei clienti sono centinaia, pertanto risultano difficilmente leggibili. Essendo tutte più o meno simili, ne abbiamo pubblicato alcune: le trovi qui.

Vorrei sapere come far entrare più gente nella mia parafarmacia. Grazie.

Nonostante la tua sembri una domanda un po’ generica, non ti risponderò con “ho bisogno di saperne di più, perché ogni attività è un caso a sé stante”, perché per fare entrare più persone in qualunque attività commerciale al dettaglio occorre installare quello che ho chiamato “compressore esterno” nel mio metodo.

L’ho chiamato così perché è un insieme di tecniche che fisicamente spingono le persone da casa alla farmacia, anche se questo non rientrava nei loro piani.
Si tratta di tecniche della massima efficienza e spesso totalmente gratuite, derivanti da 20 anni di applicazioni, che ho condotto personalmente in oltre 150 aziende, tra cui decine di farmacie.

Da anni fa il valore delle ricette precipita. Abbiamo costituito una rete di farmacie, unite nel fare ordini. Questo ci ha permesso di arrestare le perdite e di invertire la tendenza. Ci siamo quindi dedicati a nuovi settori e servizi. Situazione tranquilla – non brillante- ma che ci ha rasserenato. Per incrementare senza perdere la dimensione umana cosa ci consigli di fare?

Il primo termine che mi è venuto in mente nel leggere la tua storia è “eroici”:

  • sia per la forza di aggregarsi e la concretezza di condividere un obiettivo comune
  • che per i risultati ottenuti.

Avete lavorato sugli acquisti e avete fatto bene. Ora avete la necessità di iniziare a lavorare anche per incrementare le vendite, passando da una gestione passiva del fatturato (quella in cui sono i clienti a scegliere quando venire in farmacia e quanto spendere) ad una attiva, in cui è la farmacia a condizionare il proprio mercato.

Come è apertamente indicato nel mio metodo, l’obiettivo di “vendere di più” è una conseguenza di due sotto-obiettivi di massima priorità:

  • fare entrare più persone in farmacia
  • stimolare le vendite automatiche dall’esposizione.

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